Jag deltog i HubSpots INBOUND-konferens förra veckan, där cirka 24 000 marknadsförare kom ner i Boston i fyra dagar. Det var långt ifrån de 200 folket som var första INBOUND för ett decennium sedan.
Under konferensen fick jag en chans att spendera några minuter med Jon Dick, HubSpots VP för marknadsföring, och välja hans hjärna på några av de heta ämnen som marknadsförare idag står inför. Nedan finns ett redigerat transkript av vår konversation. För att se hela samtalet, se videon nedan eller klicka på den inbäddade SoundCloud-spelaren.
$config[code] not found*****
Jon Dick: Ur min synvinkel är HubSpot ett inkommande metodföretag. Och jag tror att det inte överraskande under de senaste 12 åren har den inkommande metoden just utvecklats mycket. Det började med denna inkommande marknadsföring sak. Men ganska snabbt var vi som detta försäljningsutrymme, något förändras här väsentligt. Och det är något vi måste tänka annorlunda om.
Och nu har vi under de senaste 12, 24 månaderna verkligen tittat på kundens roll och glädjat kunden i hela företagets tillväxt. Och vi insåg att det bara är en sådan kärndel i vad som är inkommande. Och så vet du om du tänker på inkommande och dess mest abstrakta nivå, handlar det om att ge mervärde till människor.
Det handlar om att lägga till värde innan du extraherar värde. Och jag tror att det vi tror är att kundens typ av ignoreras i det. Och när någon köper får de inte mer pengar från dig som företag.
Och som en marknadsförare har jag personligen funnit det en mycket naturlig förlängning.
Småföretagstendenser: Så, att du inte bara är ett inkommande marknadsföringsföretag, du är marknadschef och du hanterar kunder som försöker hitta många av dessa saker.
Jon Dick: Ja.
Småföretagstendenser: Med förändringar och tekniska framsteg, och bästa praxis, vad är några av de saker som dina kunder behöver hjälp med eller utmanas med ur marknadsföringsperspektiv idag?
Jon Dick: Jag ska berätta vad HubSpot har behövt hjälp med och de saker som mitt lag har varit riktigt fokuserat på. Och vi brukar publicera om dessa saker, och jag tror att det driver våra kundsamhälle att anta mycket av dessa saker.
Jag tycker först och främst inte överraskande, och som alla har bevittnat har sökningen bara fortsatt att förändras mycket. Och kärnan på inkommande marknadsföring är möjligheten att spåra människor genom sökning. Och så har vi spenderat mycket tid och Matt Barby som driver vårt SEO-team har spenderat mycket tid på att försöka hitta hur du levererar en modern SEO-strategi.
Vi har gjort mycket test. Vi har lagt ut mycket innehåll kring det. Och vi har faktiskt gjort det möjligt för vår programvara att leverera den. Vi kallar det för pelarinnehållsmodellen. Och det handlar om ämnesgrupper och innehåll i pelaren, och hur man verkligen säger till Google i dag vad ditt företag gör.
Vi har gjort mycket för att räkna ut Google-utdrag. Och hur man hjälper Google att indexera dina artiklar och dina blogginlägg för utdrag, eftersom det självklart sänker dina klick från SERP betydligt, så att du vill komma in i dessa utdrag. Sökningen förändras alltid, fortsätter att förändras. Jag tror att det är något som våra team investerade mycket i.
Jag tror att en av de mest sagt sakerna i marknadsföringsutrymmet är att e-posten är död. De har sagt det så länge?
Småföretagstendenser: För evigt verkar det som om.
Jon Dick: Förmodligen sedan 2008 när du kom till INBOUND. Jag tror inte att e-post är död. Mina personliga observationer kring e-post är dock följande. Nummer ett, jag gör inte mycket kommunikation med mina vänner längre via e-post. Och det har jag lite oroad över som marknadsförare eftersom det innebär att jag bara kommunicerar med mina kollegor och med företag via e-post.
Och jag tror att dina personliga indikationer är typ av ledande indikator på hur du kommunicerar i alla samhällsskikt. Så det har jag oroat mig för. Och så var en av de saker vi gjorde förra året vi sa att vi måste få vår e-mail snabbare än hur folk vill kommuniceras via e-post. Så vi satte ett mål förra året för att minska vår e-volym 50 procent.
Småföretagstendenser: Wow.
Jon Dick: Vi gick precis, och vi sa att vi sänker volymen. Vi går efter alla dessa pooler som vi just skickat all denna epost till. Och gissa vad som hände? Vi får mer trafik till vår webbplats från e-post och 50 procent av volymen än vad vi gjorde när vi skickade högre volym eftersom människor inte öppnade våra e-postmeddelanden längre.
Det verkade bara som för mycket. Så nu får folk förhoppningsvis ett mail från oss. Du kan berätta om detta är sant eller inte. Förhoppningsvis hittar du att det är värdefullt för dig och du får mycket värde av det.
Småföretagstendenser: Var inte den statistiken som Dharmesh faktiskt dök upp om? Antingen Dharmesh eller Brian, att om du skickar ett mail, och det är typ av mer av ett självbetjänings e-postmeddelande som som 85 procent av folket faktiskt tycker mindre av ditt varumärke?
Jon Dick: Ja.
Småföretagstendenser: Så i detta fall är mindre mer.
Jon Dick: Mindre är bokstavligen mer för oss. Jag tycker att det är en vanlig sak. Jag tror självklart att din chattupplevelse är uppenbar. Beräkna hur man hävdar botautomatisering. Det är populärt av mycket viktiga skäl rätt? Om du kommer att kämpa så hårt för att få trafik till din webbplats, skapa ett sätt för dem att engagera dig direkt.
Modellen som fungerade under en riktigt lång tid var att fylla i detta formulär, och vi kommer att följa upp med dig och du kommer att följa upp med oss. Och vi kommer att gå fram och tillbaka. Och vi hittar en tid att prata och träffa. Och det var bra i en värld där människor inte blev överväldigade med e-post.
Men sakerna går vilse nu och människor har utbildats av företag som Netflix, och Lyft och Amazon, att förvänta sig saker nu. Och så har vi verkligen gjort mycket för att omfamna det vi kallar bara realtidsanslutningar. Möjligheten att boka ett möte direkt, förmågan att chatta direkt. Och jag tror att det är en viktig del av ett företags intäktsättningsstrategi.
Småföretagstendenser: Tja, du nämnde chatbots. Så jag måste prata lite om röständen av det och prata om röstgränssnitt. Det finns många människor som har Alexa, och Amazon Echo-enheter, Google-enheter, Siri på telefonen. Börjar du se någon form av rörelse när det gäller att utnyttja röst som ett gränssnitt till några av de saker som du gör med marknadsföring?
Jon Dick: Jag tror att det kommer att bli en väldigt naturlig del av utvecklingen av chatbots. Jag ser bra på chattbots som en trappsteg i vägen mot röstbots. Vissa saker är alltid jag tror att det kommer att ske genom text. Och jag tror att många saker kommer att bli bäst kommunicerade tillbaka till någon via text eller genom bild om du tittar på data och saker som så. Jag tycker att det är väldigt svårt att bara höra en ström av data och ge mening om det.
Men jag tror att det vi lär oss som marknadsförare med chatbots är att vi lär oss hur vi skapar erfarenheter och utnyttjar maskininlärning för att faktiskt skapa riktigt bra intuitiva erfarenheter som gör det möjligt för människor att komma till svaret de letar efter snabbare.
Och jag tror att vi bara ska se att folk kommer att fortsätta ställa dessa frågor, men de kommer att fråga dem via röst istället för att skriva ut det själva. Jag tror vi kommer att se det. Jag tror att vi kommer att se många företag i detta utrymme börja starta rösttjänster vid någon tidpunkt ganska snart.
Småföretagstendenser: Tror du att med Echo Show, vem som har skärmen och Google kommer ut med en av deras, tror jag att Lenovo som har en skärm. Tror du att det kommer att påverka eller påskynda antagandet av röst från ett konsumentperspektiv i marknadsföring?
Jon Dick: Jag tror det. Jag menar igen, jag tycker att det är fusion av information. En av de stora sakerna vi har lärt oss under de senaste 12 eller 18 månaderna är att människor vill ha alternativ, de vill inte bara kommunicera på en kanal. Tänk på ditt liv och hur du kommunicerar rätt?
Du vet om du och jag försökte ansluta, du kan maila mig på LinkedIn eller InMail mig på LinkedIn och jag kommer att bli, okej, det här är bra. Kan du maila mig så att vi kan hitta en tid? Jag skulle ge dig min e-post, du skulle skicka ett mail till mig. Och då skulle jag vara som, hur är din mobil så jag kan texta dig? Gilla människor bara flytta genom kanaler.
När som helst vi tror att vi vet exakt vad någon vill och försöker begränsa dem till det, har vi nästan alltid lägre konverteringsfrekvenser och lägre engagemang. Så när vi öppnar alternativ, på vår hemsida där vi säger, vill du boka ett möte? Vill du chatta? Eller vill du ringa oss? Vi ser 50 procent av människor bokar ett möte, 20 procent chatt och 30 procent ringer oss.
Småföretagstendenser: Så det är över.
Jon Dick: Det är överallt. Folk vill ha alternativ. Jag tycker att det är samma sak när det gäller röst och visualisering. Att föreställa sig att någon bara vill ha röst är förmodligen inte det rätta svaret.
Småföretagstendenser: Höger.
Jon Dick: Det är samma enligt min mening med bots och former. Bots och former är samma produkt. Det är samma sak. Det är bara en utveckling av hur du tar information och hur du får människor till rätt innehåll som de vill ha. Så jag tror att vi bara ska se all den typen av sammanslagning. Och jag tror att närvaron av skärmen kommer att accelerera röst.
Småföretagstendenser: Så det kommer så mycket på marknadsförare idag. Konsumenterna är smartare, deras mer tekniskt kunniga. Och så mycket som kommer på dem från ett innehållsuppmärksamhet spann sorts saker.
Jon Dick: Ja.
Småföretagstendenser: Vad föreslår du under de närmaste 6 till 12 månaderna kommer att vara den största utmaningen som marknadsförare måste komma över och komma över för att hålla kontakten med kunderna under lång tid?
Jon Dick: Jag tror att det är datautmaningen mer än någonting annat. Jag tror att vi alla kan se och se hur framtiden kommer att bli. Och denna förmåga att få denna omni-kanalupplevelse och flera sätt att kommunicera med människor effektivt och ha allt sammanhang.
Jag tror att problemet kommer att ha alla dina uppgifter som ligger till grund för det på ett effektivt sätt. Och jag tror att ha bra CRM är ett fantastiskt första steg för det. Jag tror att du ska se att CRM utvecklar en hel massa på det sätt som de fungerar i grunden och de uppgifter som ligger till grund för dem.
Jag tycker att det är den största utmaningen. Och jag tror inte förvånansvärda marknadsförare som verkligen är datakunniga och kan hjälpa till att se hur det ska utvecklas kommer att bli riktigt framgångsrika.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
2 kommentarer ▼
