När du tänker på marknadsföring idag, är det första ordet som vanligtvis kommer att komma ihåg innehåll - oavsett om det är blogginlägg, bilder eller video. Men det enda som kan hålla ditt marknadsföringsinnehåll från att nå sin avsedda publik är kontext eller brist på det.
Mike Volpe, marknadschef för inkommande marknadsföringsplatformsleverantör HubSpot, talar om vikten av att förstå kontext för att skapa innehåll som bygger långsiktiga relationer. Nedan är en del av vårt samtal från utställningsgolvet på Dreamforce 2012.
$config[code] not found* * * * *
Mike Volpe: Inkommande marknadsföring är verkligen möjligheten att locka fler människor till ditt företag …. Det handlar egentligen om att skapa innehåll med sammanhang, så det är kopplat till rätt personer vid rätt tidpunkt, genom att använda de båda koncepten tillsammans för att locka fler personer till ditt företag.
Jag tänker faktiskt för små företag, det är ännu mer kritiskt än större eftersom småföretag har mindre budgetar och mindre tid. Göra små förändringar i deras ledande generation och deras försäljning kan göra en enorm, stor inverkan.
$config[code] not foundSmåföretagstendenser: Så du slår på den hela kontexten. Du hör termen innehåll är kung, men är det verkligen nu? Är inte kontext och innehåll ungefär samma idag?
Mike Volpe: Jag tycker att innehåll och sammanhang måste samarbeta. Vi blir bättre på att ha personliga meddelanden på e-post, och jag tror till och med i viss mån på socialt. Men varför är din hemsida hemsida densamma för varje enskild person som besöker den, samma för dina kunder, samma för personer som redan eller redan finns i din försäljningsrörledning?
Du ska kunna visa personligt sammanhang på din webbplats och ha personliga relationer där som du gör på e-post och precis som du gör på socialt. Så det är verkligen att räkna ut vilka sätt du kan ta med alla saker tillsammans och ha de bra kontextbaserade konversationerna.
Small Business Trends: Hur har inkommande marknadsföring förändrats under åren med inmatningen av alla dessa sociala nätverk, mobila verktyg och Cloud?
Mike Volpe: Jag tycker att teorin om inkommande marknadsföring inte har förändrats alls, men den faktiska taktiken som används har. Jag tror att 2006 och 2007 var en hel del inkommande verkligen SEO och bloggar och det var när vi först kopplade. Du började blogga och du var en stor podcaster och gör alla dessa saker. Det har gått från det till Twitter och Facebook och mobil har blivit viktigare med tiden med massor av spridning av smarta telefoner.
Alla dessa saker har blivit allt viktigare. Men jag tror att det är alla taktik och kanaler som kommer att fortsätta att förändras över tiden.
Jag tror att det som inte går bort är att konsumenter inte vill konsumera reklam, de vill konsumera innehåll som är användbart och intressant för dem. Det måste vara hörnstenen i din marknadsföring och det är därför vi pratar så mycket om inkommande.
Small Business Trends: Kan du prata om kraften i LinkedIn och vad det kan erbjuda småföretag?
Mike Volpe: Jag tror det för småföretag, speciellt om du är en B2B småföretagare … som säljer till andra företag. Data som vi tittar på för webbtrafik - LinkedIn vs andra sociala nätverk - Om du är ett B2B-företag kan omvandlingsfrekvensen vara tre till fyra gånger högre för den trafiken som omvandlas till leads och då är konverteringsfrekvensen för intäkterna mycket högre.
Vi hittade med B2B-företag, LinkedIn kan vara ett fantastiskt samhälle. Det finns några bra sätt för småföretag att engagera sig i LinkedIn. Du har företags sidor och LinkedIn har precis lanserat funktionalitet i företag för segmentering av dina publikationssidor. Där … är grupper du kan bilda. Så det finns många sätt att engagera sig där. Jag tror att LinkedIn, särskilt om du är ett B2B-företag, bör inte förbises.
Small Business Trends: Hur anpassar Pinterest sig till hur ett litet företag faktiskt kan utnyttja inkommande marknadsföring?
Mike Volpe: Jag tycker att nyckeln till Pinterest är visuell kontext eftersom det är ett visuellt baserat medium. Så många konsumenter B till C-företag har gjort riktigt bra användning av Pinterest genom att skicka bilder av coola, innovativa, intressanta produkter och vara aktiva inom dessa samhällen. Det finns många konsumentförsäljare som har gjort bra varumärkesprodukter på Pinterest.
Även inom B2B har vi ett Pinterest-konto eftersom vi gör alla dessa saker själv. Vi har funnit att bilder, bilder, bilder av diagram och datagrafer är intressanta för vår publik och har fungerat bra. Bilder på omslagen av våra e-böcker och sedan länka ut till var du kan få e-böckerna, saker som så har fungerat bra för oss.
Småföretagstendenser: Hur viktigt är video till ett litet företag?
Mike Volpe: Video är en av de saker som är både enkla och svåra. Jag säger att videon är lätt att skapa, men det är verkligen svårt att göra det bra. Du gör mycket podcasting och du gör en massa videor också och du har en enorm bakgrund i radio, vilket hjälpte dig att bli bra att göra de sakerna.
För många småföretag är video inte den plats som jag nödvändigtvis skulle börja först. Du kan göra det och det kan vara effektivt, men jag skulle börja med många av dessa andra saker. Bloggar, skapar innehåll, e-böcker, webbinars - alla dessa saker jag skulle göra innan jag verkligen arbetade upp till video.
Småföretagstendenser: Vi pratade mycket om inkommande marknadsföring, innehåll och toppen av trakten? Jag vet att ni verkligen kommer in i mitten av trakten, eller som ni kallar det "MOFU." Kan du prata om "MOFU" och där automation passar in och hur det kan hjälpa ett litet företag?
Mike Volpe: Vad som är intressant om mitten av trakten eller längre ner i försäljningsmarknadsföringsprocessen är att när du lär dig mer om människor blir kontextet viktigare och tar oss tillbaka till början av konversationen.
När du lär dig mer behöver du verkligen respektera det. När du kommunicerar, visa dem att du fortfarande vet mycket om dem. Det är irriterande när du har samspel med företaget och då ringer någon annan till dig och de kommer inte ens ihåg eller känner igen något av de saker som de har pratat med dig om.
Med e-postmeddelanden som du skickar ute finns sätt att automatisera sakerna. Men se till att du segmenterar och personifierar dem så att du känner igen konversationens sammanhang. Samma sak med sociala och innehållet på din webbplats. Återigen pratar någon redan med din försäljningsrepresentant och då kanske ett möte är inställt för nästa dag. Du borde visa något som är relevant för den typen av konversation på hemsidan eller på andra sidor på din webbplats.
Mitten av trakten handlar verkligen om kontext. Ja, du kan göra en massa automation, oavsett om det automatiserar e-postmeddelanden eller andra arbetsflöden eller annat innehåll som visas på din webbplats. Så automatisering kan hjälpa till där. Men se till att du använder automationen på ett smart sätt för att respektera kontexten av vad som händer inom den delen av konversationen.
Småföretagstendenser: Så vi vet att innehållet är väldigt viktigt för marknadsföring, branding och marknadsföring, men vad sägs om kundtjänst? Behåll kunderna, inte bara letar efter nya?
Mike Volpe: Vi vet alla att företag driver mycket löpande värde från sina kunder. Fler och fler av företagen flyttar till en prenumerationsmodell, eller att hålla kunder under lång tid blir allt viktigare. så kontinuerlig marknadsföring till din kundbas är en väldigt smart sak att göra för att det hjälper till att köra topplinjen och bottenlinjen.
En aspekt av det är att fortsätta att förstå kontexten av kundernas förhållande. Men det finns också mycket innehåll. Om du har en kundsamhälle eller kundrespons kan du ta det innehållet och använda det för marknadsföring till dina kunder. Du kan också använda den för marknadsföring till dina framtidsutsikter.
Försäljningspersonal kan ta kundernas historier och sådant från kundsamhället och använda det och använda sociala för marknadsföring högst upp i tratten och få nya utsikter i samt kommunicera med personer i mitten av trakten. Därefter använder dina kunder allt innehåll från alla steg för att hjälpa dig.
Många människor vet om du kan få innehåll från dina kunder framför dina framtidsutsikter, då mer än troligt kan du konvertera. Eftersom de kommer att lita på vad dina kunder säger mer än dina säljare. Så dessa typer av saker kan verkligen, riktigt effektiva.
Småföretagstendenser: Det är coolt att se eftersom vi är vana vid integration med tjänster som HubSpot, med framsidan för marknadsföring och marknadsföring. Så det är trevligt att se att integrationen börjar gå till service sidan.
Mike Volpe: Absolut. Vi pratar om tanken på en tratt mer eftersom det inte finns någon annan bra modell där ute för att verkligen förstå processen. Men det är inte något som slutar. Det finns så många möjligheter. Jag tror att det finns många synergier mellan vad som händer mellan kundsupport och marknadsföring, eftersom socialt är vad som binder allt tillsammans.
* * * * *
Titta på videon nedan i min intervju med Mike Volpe of HubSpot.
Denna intervju om vikten av sammanhang till framgången för inkommande marknadsföring för småföretag är en del av One-One-intervjuserien med tankeväckande entreprenörer, författare och experter i näringslivet idag. Detta transkript har redigerats för publicering. Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
