Marijuana Marketing Strategies som bygger Brand Equity

I de stater som tillåter rekreationsmarihuanaanvändning (inklusive de fyra som godkändes lagstiftningen i november) kan befintliga medicinsk cannabisdispositioner samt nya marknadsaktörer planera att tjäna både rekreativa och medicinska cannabisanvändare för att nå den bredaste basen av konsumenterna och driva försäljningsvolymen.

Dessa företag kan inte ta liten hänsyn till effekten av ett varumärke eller varumärke med varumärke på varumärke och positionering. I många fall tjänar inte båda konsumentsegmenten under ett enda varumärke INTE det bästa sättet att fånga marknadsandelar och skapa konsumentlojalitet.

$config[code] not found

Att betjäna den största konsumentbasen, oavsett vilken affärsmodell som är anställd bakom den, är inte nödvändigtvis det bästa sättet att öka intäkterna. I det avseendet undersöker man skillnaderna mellan medicinska och fritidsanvändare, identifierar nackdelarna med marknadsföring till båda grupperna under ett modermärke och introducerar en alternativ strategi för konsumentmarknadsföring med cannabisdispensier som skapar tydliga konkurrensfördelar.

Riktade marijuana marknadsföringsstrategier

Unika konsumentprofiler

Låt oss börja med att utforska konsumentprofiler av fritids- och medicinska cannabisanvändare.

Rekreationsanvändare kännetecknas typiskt av att ha:

• Ett starkt intresse för cannabis psykoaktiva effekter;
• En stor vilja att experimentera med cannabis i olika former;
• En lutning mot ny produkt adoption
• Känslighet för produktprissättning; och
• Större mottagning för mer än en administreringssätt.

Å andra sidan är medicinska cannabispatienter ofta:

• Lojal mot en viss produkt eller produktkategori;
• Syfte-driven för att behandla deras tillstånd och förbättra den övergripande livskvaliteten;
• Mer personligt kopplad till dispensaragenten / personalen, vars produktledning de kommer att förlita sig på;
• Bekymrad med kvalitet, produktkonsistens och förutsägbara effekter;
• Tre gånger så sannolikt att fritidsbrukare kan använda cannabis dagligen eller nästan dagligen. och
• Högre konsumenter av icke-psykoaktiva produkter.

Som framgår är dessa grupper anmärkningsvärt olika. De har mycket olika mål som i sin tur återspeglas i sina köpbeslut. Därför är en "en storlek som passar alla sätt" att betjäna båda användargrupperna utan tvekan suboptimal.

Nackdelarna med marknadsföring till båda användargrupperna under modermärket

Det finns ett antal nackdelar med att marknadsföra ett föräldermärke för både medicinska och fritidsanvändare, som i slutändan kan försvaga varumärket, skapa konsumentförvirring och minska prissättningen.

För det första finns risken för eventuell brandnedbrytning. Trovärdigheten hos dispensaragenternas produktrekommendationer till medicinska patienter kan hämtas till frågan. Detta kan ge upphov till en koppling till patientbasen och göra ansträngningar för att bygga upp patientlojaliteten allt svårare. Dispensens unika försäljningsställen kan bli utspädda, vilket resulterar i produktutbud som bortse från konsumenternas specifika behov. Ännu mer, i ljuset av den växande cannabisindustrin i så många stater, kan dispensar fortfarande leta efter att utveckla sitt varumärke. När dessa negativa föreningar kommer i spädbarnsfasen av varumärkesutveckling kan detta äventyra dispensaryens existens.

För det andra kan varumärkesmeddelanden bli förvirrande och divergerande. För fritidsbrukare läggs tonvikten på de sociala aspekterna av cannabisförbrukning. För medicinska patienter är fokus på medkänsla och helande. Reklampengar som spenderas för att förmedla båda dessa meddelanden kan vara oklara och förvirra potentiella konsumenter, vilket ger låg avkastning via marknadsföringskanaler som ofta är ganska kostsamma. Dessutom ignorerar placeringen av varumärket i affären, när det passar båda användargrupperna, att behovet av särskiljande detaljhandel upplevs. Som ett exempel kan en inredning som liknar en huvudbutik vara bättre passande för rekreationsanvändare, medan medicinska patienter kanske föredrar ett apotekstyp av layout som stöder enkelhet och integritet.

Slutligen kan konsumenterna misslyckas med att erkänna värdet av produktutbudet och tillgripa priset i botten. Konkurrerande på pris ensamma kommoditerar produkten och pressar marginaler. Dessa marginaler kan redan vara täta om dispensern inte är vertikalt integrerad (eller med andra ord inte full kontroll över växten från utsäde till försäljning) och måste redovisa en uppblåst kostnad för varor. Denna uppfattning om produktdifferentiering kan stampa tillväxten och alienera medicinska cannabispatienter helt och hållet.

En alternativ strategi för konsumentmarknadsföring

Som en alternativ marknadsstrategi föreslår jag bifurcating konsumentbasen och skapar tillägg från modermärket för att bäst tillgodose behoven hos varje användargrupp.

Dispensationer som involverar bifurcation eller segmentering, förbättrar konsumentretentionen, genererar ökad lönsamhet och maximerar marknadsandelar. För de dispensarier som redan är verksamma på medicinsk cannabismarknader där det finns fritids-cannabisprogram, kan de utnyttja sitt etablerade varumärke bäst genom att lansera produkttillägg för fritidsmarknaden som genererar logiska och meningsfulla föreningar med modermärket. Till exempel, låt oss säga att det finns en medicinsk cannabisdispens som heter CannaPure. När CannaPure bestämmer sig för att komma in på fritidsmarknaden, kan de vara bättre att utöka sin produktkategori under en linje som heter CannaPure Social. Även om det finns en tydlig koppling mellan de två varumärkena är de särskilt tydliga, vilket gör dem mer begripliga och övertygande för konsumenterna.

Konkurrenskraftiga fördelar som realiserats genom marknadsförbifiering och förlängning av varumärket

Dispensaries som utnyttjar denna strategi för konsumentförgrening och varumärkesförlängning kommer att inse marknadsledande konkurrensfördelar, bland annat:

• Ökad goodwill och lojalitet genom en närmare förbindelse med patienten;
• Förbättrade möjligheter att stärka varumärket, det vill säga för medicinska patienter med trovärdiga medlemmar i det medicinska samhället.
• Förbättrad målkompatibilitet, som dispensar som segmenterar medicinska cannabispatienter kan uppfattas som att erbjuda mer effektiv behandling än de som tillgodoser både medicinska och rekreationskonsumenter (av särskild betydelse för den förväntade överföringen av cannabis som ett godkänt läkemedel inom FDA inom de närmaste 10 åren);
• Differentiering genom nischmarknadsföring bland ett hav av dispensar som betjänar båda konsumenterna under ett enda föräldermärke; och
• Överlägsen prestanda i marknadsföringskampanjer, till exempel via ett fokuserat tillvägagångssätt gentemot vårdpersonal och tillståndsspecifika sjukdomar.

Bäst möter behoven hos din målmarknad

Här är bottenlinjen: I den växande cannabisindustrin bör dispensaries noga överväga konsekvenserna av marknadsföring för både medicinska och fritidsbrukande cannabisanvändare under ett enda varumärke. Marknadsföring under ett eller flera varumärken kan påverka varumärkets eget kapital och positionering negativt.

Varaktiga och framgångsrika dispensar kommer att vara de som mest tillgodoser sina konsumenters behov. Dispensaries kan bättre betjäna konsumenter genom att segmentera marknaden och skicka bort från one-size-fits-all branding till fördel för mer lämpligt och helt enkelt skräddarsydda varumärken och erbjudanden.

Bong Photo via Shutterstock

4 kommentarer ▼