Vad är Hashtag Hijacking?

Denna veckas förklarande artikel svarar på frågan "Vad är hashtag kapning?"

$config[code] not found

Låt mig säga direkt framåt: om du inte förstår vad en hashtag är, kommer den här artikeln vara förvirrande. En hashtag ser något ut så här: #SMBinfluencer. Om du behöver mer information om hashtags eller hur du använder dem i marknadsföring, kanske du vill läsa vårt tidigare stycke "Vad är en hashtag?" Kom tillbaka och den här artikeln kommer att ge mycket mer mening.

Men om du är veteran av sociala medier, läs sedan vidare. Eftersom du kanske inte är medveten om hur lätt du kan sätta ditt företag upp till att vara ett mål för kapare.

Vi kommer att fokusera denna diskussion på Twitter hashtags. Medan hashtags nu används på andra sociala nätverk verkar kapningen att ha blivit perfekterad på Twitter.

Vad är Hashtag Hijacking?

Som ordet föreslår, "kapning" en hashtag är en negativ sak.

Hijacking händer när en hashtag används för ett annat syfte än den som ursprungligen var avsedd. Det finns två typer av hashtag kapning: uppmärksamhet söker troll, och PR kampanjen gått fel. Låt oss titta på dem båda.

1. Attention Seeking Troll

Den vanligaste men inte alltför skadliga typen av hashtagkapning kommer från den typ av person jag kallar "uppmärksamhetssökande troll".

Du kanske har sett dem. Det här är Twitter-jerksna som använder en hashtag för att marknadsföra sitt eget "click my junk" -bjudande som inte har något att göra med hashtaggen. De använder en populär hashtag eftersom de vet att folk söker på den hashtag. Kanske är det ett trendingämne just nu. De ser att de kommer att få lite uppmärksamhet genom att lägga till en populär hashtag till sina tweets.

Företag tenderar att springa in i den uppmärksamhetssökande trollen när de har skapat en specifik hashtag för en tävling eller en händelse. Om du till exempel håller en Twitter-chatt kan en troll kasta in några orelaterade tweets med den hashtag du har angett för chatten.

Medan irriterande är det inte ett stort problem att uppmärksamma troll som missbrukar hashtags. Det beror på att deras MO (modus operandi) är hit och run attack. De lobar orelaterade tweets som granater. Sedan går de snabbt vidare till en annan hashtag.

Det bästa med att göra med troll är att ignorera dem. Så småningom går de bort. Det är vanligtvis inte bra att komma in i en virtuell shouting match med en troll.

Om trollet kvarstår och gör samma aktivitet flera gånger kan du rapportera dem till Twitter för spam. Bland de aktiviteter som definieras som spam via Twitter är:

• Posta upprepade gånger för att trending ämnen för att försöka fånga uppmärksamhet
• Postar länkar med orelaterade tweets

Den definitionen verkar innefatta tweeting med icke-relaterade hashtags. För att rapportera ett Twitter-konto för skräppost besöker du deras profilsida. Klicka på den lilla personikonen för att komma till rullgardinsmenyn. Välj sedan "Report for spam" som följande skärmdump visar:

2. PR-kampanjen gick fel

Den andra typen av hashtagkapning är mycket allvarligare för företagen.

Det här är när en hashtag som ett varumärke sätter upp för att generera positiv PR, kapas av detektorer. I stället för att användas för positiva känslor används den för angrepp på affärer eller på sarkastiskt eller snarkigt sätt.

En av de mest notoriska affärssituationerna med hashtagkapning hände McDonald's. I början av 2012 startade snabbmatsjätten en hashtag-kampanj som heter #McDStories. Även om de skickade ut några få tweets med hjälp av hashtag #McDStories, började allmänheten snart använda hashtaget - på sätt som McDonalds aldrig förväntade sig. Kunderna började berätta egna historier - berättelser om kvalitetsproblem som de hade stött på. Eller de använde hashtag för att göra snarkiga anmärkningar om hamburgerens purveyor.

The hashtag tränade snabbt - av alla fela skäl. Medlemmar av allmänheten, antingen missnöjda med McDonalds eller bara ser ett tillfälle att ha roligt på ett stort varumärkes bekostnad, vände snabbt hashtagets sentiment negativa.

Nästan ett och ett halvt år senare kan du fortfarande hitta den tillfälliga #McDStories hashtag som används. Varje gång i taget är det positivt, men mestadels är det negativt, som det här för två dagar sedan:

Hittade en liten fjäder i min McNugget. Någon annan? Hur har något beställt från Mcdonalds besviken dig? #McDStories

- HillsAngel (@ the_hills78) 17 augusti 2013

Självklart är McDonalds knappast det enda varumärket som befinner sig som mål för snarky hashtag kapning. Det verkar hända med viss frekvens till stora märken.

Kändismärken är också mål. Den belejdade Paula Deen bor i brunt av många hashtagattacker på Twitter och på andra håll. En av dem använde hashtag #PaulasBestDishes, som också heter hennes tidigare show på Food TV Network. The hashtag hade varit en lugn tagg som lagts till tweets om recepten genom att beundra fans. När anklagelser om rasism mot Deen uppstod, blev hashtag en blixtstjärna för sarkastisk upprörande kommentar.

Hijacking händer också nästan dagligen i politiken - som den senaste kapaciteten på #ObamacareIsWorking visar.

Ju större affärer eller ju mer kända personen eller organisationen desto större är målet på baksidan.

Och det som vanligtvis händer är att den kapade hashtag blir viral och mycket mer synlig, som ett resultat av sarkasmen och negativa användningar av den. Kapaciteten har inte bara en negativ effekt, men de negativa aspekterna förstoras. Det blir ett tågförbud där public relations är berörda.

Hur man undviker att ha din Hashtag kapad

Så hur undviker du att hitta ditt varumärke i den här situationen? Och undvika att din PR-kampanj går grymt fel?

• Först, skapa inte vag, självbetjäning eller "berätta hur mycket du älskar oss" typ av hashtags. Det är de som bjuder in sarkastiska kommentarer, som Sprout Social påpekar. De är de mest utsatta för att bli kapade och göra din PR-kampanj gå fel. Att försöka uppmana människor att prata positivt om ditt företag eller på något sätt spontant engagera sig om en vag taglinikniknande fras som du har skapat, är en klumpig användning av sociala medier.
• Andra, hålla det specifikt och ge användarna en hashtag med "vad är det för mig". Till exempel skapar en hashtag för en tävling där folk tweetar med hashtag för att komma in i tävlingen, är mindre sannolikt att vara öppen för snarky kapning. Om folk har en anledning att tweet använda det, kommer de att. De är mindre benägna att ha kul med det på din bekostnad.
• Tredje, vissa företag väljer medvetet hashtags som inte innehåller deras Twitter-handtag eller någon variant av deras varumärke. Hashtags utan ditt varumärke som finns i dem är inte lika lätt att vända mot ditt varumärke. Hashtag kapringen beror på att ha en hashtag som kan föröka sig genom nästan omedelbar igenkännande.
• Fjärde, överväga vad som händer med ditt företag vid den tiden. Om du går igenom en särskilt svår tid i din verksamhet - med uppsägningar eller en del offentliga skruvningar på den senaste tiden - är det inte dags att skapa hashtag-kampanjer. Det ger bara motståndare ett sätt att attackera ditt företag.

Den goda nyheten i allt detta är att småföretag tenderar att vara mycket mer autentiska när det gäller sociala medier än många större varumärken. Med färre skikt mellan anställda och kunden tenderar småföretag att prata ganska naturligt med kunderna. Ändå är det något att vara medveten om.

I en ålder där alla med en dator eller en smartphone kan publicera sina tankar till världen, måste företagen navigera mer public relations minfält än någonsin tidigare.

Mer i: Vad är 19 kommentarer ▼