Det har varit nästan fyra år sedan jag pratade med Adobes Kevin Lindsay om hur företagen fokuserar den överväldigande majoriteten av sina marknadsföringsresurser på kundförvärvsverksamhet vs. kundretention. Och under den här veckans inbound-konferens som HubSpot har framkommit, verkar det som om det fortfarande är fallet, enligt Des Traynor, grundare och Chief Strategy Officer of Intercom, en meddelandeplattform som hjälper företag att ansluta sig till kunder.
$config[code] not foundAnvändarretention är nyckeln till framgång
Traynors session i Inbound om vikten av att fokusera mer marknadsföring på lagring är ännu mer kritisk idag än för fyra år sedan, eftersom fler produkter och tjänster köps via abonnemang - där företagen måste leverera tillräckligt mycket värde varje månad för att hålla kunder ombord. Och det är den beteendemässiga omkopplaren att prenumerera mot direkt inköp vilket innebär att behållning tar en helt ny nivå av betydelse i dina marknadsföringsinsatser.
Nedan finns ett redigerat transkript av vår konversation. För att höra hela samtalet klicka på en av de inbäddade spelarna nedan.
* * * * *
Des Traynor: Visst, så jag är från Dublin, Irland. Jag har jobbat i teknik i princip hela mitt liv. Jag började vara en datavetenskapslärare, där jag tror att jag fick aptit för allmänhetens talande. Jag började Intercom med tre medstifter för sex år sedan. Vi satte upp i detta uppdrag att göra Internetaffärer personliga, och det är det som får mig att placera som här.
Småföretagstendenser: Mycket coolt. Vad pratade du om på Inbound idag?
Des Traynor: Jag gav en 35-minuters presentation om marknadsrollens roll i denna nya återkommande intäktsverksamhet. Precis som prenumerationsekonomi. Tanken om att kombinera produkter tillsammans, leverera dem i tid. Leverera dem i återkommande perioder.
Så jag tror, eftersom vi gjort det skiftet, både i programvara och i varor, som exempelvis Blue Apron eller Dollar Shave Club, eller vad som helst. Sedan vi gjort det skiftet tror jag att den allmänna rollen som marknadsföring har förändrats massivt, och jag tror inte att folk har erkänt det tillräckligt. Det går inte längre att bara få en kund att konvertera. Att få en kund att konvertera till, till exempel, Dollar Shave Club innebär att du kommer att bli som 3 $ av dem för deras första uppsättning blad, och då kommer de att sluta. Samma med Blå Förkläde får de sina ingredienser på $ 25, och sedan kommer de att sluta. Churn och retention är som den nya omvandlingen och förtjänar att behandlas med så mycket prioritet.
Så min session handlade verkligen om hur vi ställer upp kunder för framgång när vi har fått dem i dörren? Specifikt i mjukvarans värld är distributionen mycket mer av ett löst problem än det brukade vara. Vi har appbutiker. Vi har saker som produktjakt. Människor hittar hela tiden nya verktyg, det är inte utmaningen. Och registreringen blir lättare. På konsumentsidan anmäler du dig via Facebook, registrerar dig via LinkedIn, vad som helst. Sedan på B2B-sidan har det bara blivit mycket optimalt. Landningssidor, vitpapper, allt sådant slags saker. Människor är verkligen villiga att lägga pengar på att få folk att anmäla sig. Det är vad som händer efter det. Det är som att de bara slänger kunden över väggen och hoppas att Gud, verksamheten, sorten av, överlever.
Det var det jag pratade om. Denna idé om nyanvändarupplevelse och kund ombordstigning. Hur får vi dem till ett ögonblick av framgång, för när du registrerar dig för en av dessa abonnemangsföretag, är det inte som den dag 29 erfarenheten du anmäler dig till. Det är resten av ditt liv, det är hur ekonomin fungerar. Således motiverar du de höga kundköpskostnaderna. Du måste ha en hög LTV, eller hur? Så talet handlade verkligen om att föra någon sant att resa så att de faktiskt upplever alla värderingsmoment, så att de verkligen är glada att hålla sig kvar för resten av livet.
Småföretagstendenser: Så vad är den största utmaningen som företagen gör för att byta från den mer traditionella affärsmodellen för att sälja produkter … till denna pågående månad till månad, slags affärsrelation?
Des Traynor: Det är tvåfaldigt, en av det är bara resurs. De flesta företag om du frågar vem äger den nya användarupplevelsen är svaret … du kommer att höra syrsor. Det är påstås var marknadsföring möter produkten, och det visar sig att de inte möter det ofta. Det andra stycket som jag tror händer mycket är att folk tror att det här är ett problem du löser en gång för när de ursprungligen lanserade verksamheten, lägger de mycket in i det registreringsflödet, och de är väldigt nöjda med det. Två år senare är produkten helt annorlunda, men registreringsflödet är identiskt, och vad du gör är att du ställer upp kunder för en produkt som inte längre existerar.
$config[code] not foundSå utmaningen är det och vilken av de kärnbudskap jag försökte köra hem idag, var någons jobb borde testa vad det innebär att vara ny kund varje vecka eftersom du byter produkt varje vecka. Allt förändras varje vecka. Se till att allt från din hjälp doc, din inbyggda video, dina e-postmeddelanden som du skickar dem, måste de alla ändå göra mening hela tiden. Det är så viktigt att göra att folk tenderar att försumma eftersom det inte känns lika värdefullt. Även vid Intercom har vi kört projekt där vi har sett ROI massivt. Vi förbättrade ett steg i flödet, till exempel, 50% bara genom att föreställa oss det.
Småföretagstendenser: Wow.
Des Traynor: Inse att vi har ändrat vår produkt och ändrat registreringsflödet. Det var massivt, alla företagets variabler ändrade på grund av det. Det är något som folk tror är mycket mer låg avkastning än vad det egentligen är och samtidigt dumpar de pengar för att få människor att få dem att anmäla sig och titta på dem, pucka ut och faktiskt inte jaga ner dessa viktiga bitar.
Småföretagstendenser: Så du talar också om den roll som bots och chatt kan spela i detta. Du gav mig en fras "förstärkt intelligens". Kanske kan vi prata lite om det, och vilken roll spelar det i denna marknadsföring för återkommande intäkter du pratar om?
Des Traynor: Intercom förbinder företag och kunder och för fyra veckor sedan lanserade vi en bot som heter Operatör som i grunden sitter i en konversation för att hjälpa dessa konversationer hända. När en ny besökare kommer tillsammans och de säger "Jag skulle vilja använda din produkt." Operatören kan hoppa in och säga "Okej, låt mig bara fråga dig några snabba frågor." Vi kallar det förhöjd intelligens eftersom idén Försöker vi inte ersätta någon här. Vi försöker bara informera en konversation som redan händer, eller hur? Och det visar sig att det faktiskt är effektivare för båda parter att få den odefinierade tunglyftningen i konversationen. Så om du ska prata med någon som säljare, behöver du vanligtvis veta vad som är ditt företag, vad är din roll, har du en budget, vad är laget, vad är användningsfallet? Det finns några bitar som kommer att bilda den här pannan av varje konversation, och det är odefinierat. Det skiljer sig inte riktigt från kund till kund.
Så vad vår operatör kan göra är att det kan öka samtalet genom att säga, "Hej, trevligt att träffa dig. Jag får dig att sätta upp och hitta dig exakt rätt person att prata med, men för tillfället kan vi bara springa igenom ett par frågor? "Och de här frågorna presenterar vi dem i ett användargränssnitt. Vi låtsas inte operatörens människa. Det är unapologetiskt en bot, och det ger oss några snabba svar och det kommer att säga, "Okej, vi ska sätta dig i kontakt med Jenny. Jenny kommer att följa upp på två dagar, "eller" Jenny kommer att följa upp just nu "eller" Du är nu i livechatt med Jenny just nu. "Oavsett vilket lämpligt nästa steg är. Nu bakom kulisserna kan Operatören gå och skapa försäljningskraftposter, ställa upp uppföljningsuppgifter, allt sådant. Men det är inte vad användaren bryr sig om. Användaren gillar, "Jag vill höras och prioriteras på lämpligt sätt. Låt mig berätta vad jag är här för att göra. "
Så det har alltid varit vår ta på robotar. De är bra för att göra somethings och dåliga på andra saker, och jag tror att hype runt bots började handla om den här tanken om "de kommer att ersätta människor. De ska ta alla våra jobb. "Alla vanliga saker. Jag tror att alla missade på den här biten. Vi är som "de kan bara göra konversationer bättre". Och kanske kommer det att bli effektivitet, och kanske kommer de att leda till några, nedåt i linjen, återverkningar, men för tillfället är det bara vanligt att ha någon att sitta i en konversation erbjuda de nödvändiga bitarna, klargöra frågor etc. när du behöver det.
Småföretagstendenser: Så vilken roll spelar det för marknadsföring och återkommande intäkter?
Des Traynor: Om du funderar på vad den nya tratten ser ut, kommer folk att komma till en webbplats. De kan ha några frågor, men i slutändan har en del av detta skifte gått från "köp innan du försöker" att "försöka innan du köper." Vad det betyder är att folk nu kan komma igång ganska snabbt. Vanligtvis är det gratis med kreditkort och allt sådant. Där du verkligen vill ha någon typ av automatiserad assistans-förstärkt intelligens, kalla det som du vill-är att hjälpa till att se till att kunderna kommer igenom till rätt moment för värde.
Så, till exempel, om du anmäler dig till ett kostnadsspårningsverktyg, och det har varit 11 dagar, och du har varit i produkten ganska lite, men du har ännu inte spårat en enda kostnad. Eller om du inte har installerat iPhone-appen, eller om du inte har gjort vad som helst som vi vill att du ska göra är vad boten kan göra igen, är det bara som "Hej, jag är här." Det finns också människor där bakom, men jag är här, och det verkar som om du inte har haft dessa samtal ännu. Låt oss börja. "Eller" Det verkar som om du inte har tagit dessa steg. Låt oss se om jag kan hjälpa dig på något sätt, form eller form. "Operatören kan sluta och söka hjälpcentret och hitta saker om du frågar det, eller vad som helst.
Som jag sa tidigare fungerar dessa verksamheter endast när användaren kommer till det aktuella värdet. Intercom kan identifiera personer som inte är närvarande vid värdetidpunkten. Operatören kan starta dessa konversationer, förstärka dessa samtal, få dig att prata med rätt personer, så det rätta resultatet blir faktiskt.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
