Nu vet vi alla hur Amazon har förändrat hur vi handlar, läser och till och med skapar företag med sin Amazon Web Services-arm. Men i de tidiga dagarna av e-handel var det långt ifrån en säker framgång. När jag håller på med att skriva en bok om hur Amazon har ändrat spelreglerna för kundernas engagemang, hade jag nyligen det tydliga nöjet att prata med en av de ansvariga för att leda utformningen av Amazons första webbplats.
$config[code] not foundRick Ayre, tidigare verkställande redaktör för PC Magazine och Amazons vice president och verkställande redaktör från 1996-2000, delar några av sina erfarenheter under de tidiga dagarna av verksamheten. Rick var ansvarig för Amazonas webbplatsens redaktionella innehåll och design och diskuterar rollen som innehåll, design och kundupplevelse spelat för att forma bolagets riktning.
* * * * *
Rick Ayre: I juli 1996 kontaktade Amazon oss och frågade oss om de kunde skicka några marknadsföringsfolk att göra en demo på en ny webbplats.
Jag gjorde redan webbplatser för Ziff Davis och andra personer då jag gick till demo. Jag tror att huvudkvinnan var första vice president för marknadsföring för Amazon. Hon och hennes assistent började demo webbplatsen och de sa, "Vi ska bygga en online bokhandel, och det här är hemsidan. Vi har precis lanserat hemsidan, och vi ville visa dig hemsidan och webbplatsen, hur det ser ut nu och berätta vad vi gör. '
Jag såg demoen i ungefär fem minuter och jag sa, "Vill du veta hur man bygger en stor bokhandel?" De såg på mig och sa: "Jo, säkert." Så jag pratade för de närmaste 45 minuterna av deras demonstration och nästa dag fick jag ett telefonsamtal från Jeff Bezos personliga assistent och hon sa, "Han skulle vilja prata med dig, och han undrade om du skulle vara i området när som helst snart."
Den första veckan i augusti kommer PC Magazine att vara i Seattle för en redaktörsdag och jag ordnade att träffa honom. Han drog upp sig i en gammal Honda Accord och sa, "Hoppa in" och jag hoppade.
Han gav mig en whirlwind rundtur i fulfillment center och kontor. I slutet av det sa han, "Rick, skulle du vara villig att prata med oss om ett jobb?" Jag sa, "Ja, jag ska lyssna." Jag måste förälderligt säga att min första kärlek i mitt liv är böcker, men den andra är musik, och den tredje är teknik. Ordern skiftar ibland, men jag var engagerad i alla tre sakerna. Jag läste allt. Jag lyssnar på det mesta, och jag spelar med teknik.
Faktum är att anledningen till att jag tog jobbet i PC Magazine var att jag försökte räkna ut ett sätt att kunna få någon att betala mig för att leka med teknik hela tiden och ganska mycket så var jobbet på PC Magazine.
Jag älskade alla dessa saker, så synergi med Amazon var uppenbart.
Småföretagstrender: Var kulturen av kundens obsessivitet redan bakad i den tiden?
Rick Ayre: Ja, men som många kommer att berätta för dig var Jeff en pragmatiker. Han gjorde en intervju med The Wall Street Journal och de frågade, "Varför skulle folk ge dig sitt kreditkort? De känner inte dig? "Och det här är tillbaka när allas medvetenhet var," varför skulle någon köpa böcker från dig? "
För att dämpa tänkandet och ge ett säkerhetsnät åt sidan, men en webbplats som var välkomnande och vänlig å andra sidan, är utmaningen att vi inte försöker övertyga någon att köpa en bok. Utmaningen är att övertyga dem om att de ska köpa den från dig och att de kan lita på dig.
Så en av de första sakerna som Jeff gjorde var att försöka hitta ut hur man gör effektiv kundservice. Han var den första jag hörde säga, "Vi vill träffa eller, om möjligt, överträffa varje kunds förväntningar om hur det här ska gå, hur förhållandet med oss kommer att gå från början till slutet. Varje aspekt av det förhållandet bör överstiga deras förväntningar, och det är vårt mål.
Småföretagstrender: Har Jeff tagit dig in för att hjälpa till att översätta den visionen till webbdesign och webbplatsupplevelse?
Rick Ayre: Ja, jag var gatekeeper för kundupplevelsen under första hälften av relationen, och sedan andra halvåret var uppföljningscentra och kundservice.
Småföretagstendenser: Så den första halvan var på framsidan av webbplatsen, och då var andra hälften av relationen den faktiska uppfyllelsen?
Rick Ayre: Uppfyllande och kundservice om det var nödvändigt. Men kundservice startade från det ögonblick du köpte en bok. Jag tror att han i början ville gratulera folk för att köpa boken. Men jag är inte säker på att han någonsin sätter det i ord. Men du fick ett email från Amazon som ger dig alla detaljer och berättar hur du kan kontrollera statusen för din order och vad du kan förvänta dig nästa gång. Så började kundservicepartiet direkt när du köpte, och det fortsatte tills du fick dina produkter.
Småföretagstrender: Hur gick du till att utforma webbplatsupplevelsen för att få folk att köpa?
Rick Ayre: Vi hade en tydlig uppsättning mål. Några av dem vi vocalized, och några av dem vi inte gjorde. Vår känsla var att vi, till skillnad från Walmart, inte behövde försöka övertyga kunden om att köpa en produkt.
Oavsett vilken boksida du var på, vi behövde inte övertyga dig om att köpa den boken. I stället var det vi ville göra att underhålla dig och få dig att klicka på några fler sidor. Med andra ord, intrig du och då när du var på en produktsida, ville vi skapa det perfekta sammanhanget för att fatta ett köpbeslut. det beslutet kan vara att köpa boken eller inte.
Vi ville inte att du nödvändigtvis skulle köpa boken. Vi ville vara säkra på att du befann dig i en miljö där du hade den information du behövde för att bestämma om det var boken du ville köpa, och om du fattade beslutet att köpa den boken var du nöjd med det beslutet.
Det började från den tiden, och det fortsatte tills du hade boken och var mer än nöjd med den. Annars skulle du inte komma tillbaka, och vi behövde alla att komma tillbaka.
Småföretagstendenser: Hyrde en redaktionell chef något som gjordes mycket i de tidiga dagarna av e-handel, eller var det någonting som Amazon tidigt på scenen gjorde?
Rick Ayre: Tja, vi var e-handel, så allt vi gjorde var tidigt i e-handel. Men ja, vi gjorde ett medvetet beslut att försöka skilja vår webbplats med innehållet som var på det, och vi arbetade hårt för att anställa människor. När Jeff anställde mig sa han: "Okej Rick, en tredjedel av ditt jobb driver redaktionsgruppen. En tredjedel av ditt jobb är att anställa människor, och det kan vara för någon i företaget. "
Att arbeta för mig var Susan Benson, som var ansvarig för redaktionsgruppen och orden och rubrikerna. När vi började hade vi nebulous roller. Hon slutade vara ansvarig för produktion, bygga produktionssystemet.
Jeff var inte säker på varför vi behövde designers. "Vad har arten att göra med det," sa han. Men i själva verket gjorde vi det konventionen att vi inte vill ha en mycket designad webbplats. Vi är inte Apple, men vi ville ha en webbplats som var varm och välkomnande och gjorde människor glada och intresserade dem samtidigt, så de skulle komma ofta och stanna sent.
Småföretagstendenser: Så snart han förstod hur det passade in med att skaffa och behålla kundens uppmärksamhet var han bra att gå?
Rick Ayre: Ja Jag tror, och ganska snabbt som de andra e-handelssidorna sprängde upp, det var tydligt att en av skillnaderna mellan oss och nästan alla andra eCommerce-webbplatser var innehållets kvalitet - och det var en stor differentiator. Det var helt klart för innehåll att vara en faktor om du försöker skapa en perfekt miljö för bokköpare. Det var inte så intuitivt uppenbart när vi lanserade musik, som var nästa, eller filmer och DVD-skivor och saker, som var tredje.
Men vi använde vår förmåga att skapa innehåll med ett stort antal författare och vår erfarenhet av hur man skapar en webbplats med stort och spännande innehåll till vår fördel när vi flyttade in på andra områden.
Småföretagstendenser: Var det redan ägd av Barnes & Noble, eller köpte de det senare?
Rick Ayre: Nej, om Barnes & Noble ägde Books.com, köpte de den. Ja, det var en separat webbplats, en oberoende webbplats. Det var inte en webbplats förrän väldigt sent på. Det var en webbplats upprättad av någon som ägde en bokhandel och visste lite om Internet.
Småföretagstendenser: Jag tittade tillbaka och tänkte på alla olika webbplatser som jag köpte saker från under de tidiga dagarna. Amazon är överlägset den enda som jag fastnat med. Anser du innehållsdelen av webbplatsen eller det kontinuerliga fokuset på användarupplevelsen, gjorde Amazon den som varade?
Rick Ayre: Jag håller med din påstående om att det skapade en kundupplevelse. Från det ögonblick som de kom fram till webbplatsen efter det att de fick sin produkt överträffade deras förväntningar, det var en bra. Det var verkligen bra. Så vi var tvungna att göra det med webbplatsen, men vi var också tvungna att förstå kundservice och hur vi skulle tillhandahålla det via telefon och via e-post.
Jeff var verkligen den person som bevakade kundupplevelsen från ena änden till den andra, och han gjorde det sitt ansvar att garantera att det var bra från slutet till slutet.
Småföretagstendenser: Du nämnde lite om kundens återkoppling. Vilken roll spelade det för att utveckla webbplatsen?
Rick Ayre: Tja, från början var kundrecensionerna en kritisk del av innehållet som vi byggde på webbplatsen, och de var en ståndpunkt, men något vi uppmuntrade. Kevin Kelly, som är en berömd prognosticator i Internet-rummet, var han en av de första killarna på Wired. Han brukade alltid säga, och det var långt tillbaka på 1990-talet, "Om du ger människor utrymme och verktyg som de behöver för att bygga en bra webbplats, bygger de den för dig. Du måste bara ge dem utrymme att göra det och sättet att göra det. "När det gällde saker som kundrecensioner, var det verkligen sant.
Så det var en väldigt viktig aspekt. Redan innan vi hade redaktörer för att granska böcker och musik och filmer och välja de 10 bästa och sakerna så hade vi många individuella kundrecensioner. Så många människor har sagt, det fick oss till mycket problem eftersom en redaktör eller en förläggare eller en författare skulle komma och säga, "Se, det här är en negativ recension under min bok, och du är en bokhandlare. Försöker du inte sälja min bok? '
Och vi skulle säga, "Ja, vi försöker sälja din bok till varje person som verkligen vill köpa den. Men vi kommer inte att försöka övertyga dem om att de ska köpa den. Vi ska försöka hjälpa dem att fatta beslutet om huruvida det är boken de vill köpa. "
Småföretagstendenser: Okej, när du tittar tillbaka alls, låt oss säga utanför online-detaljhandeln, vad tycker du att Amasons största inverkan på kund / leverantörsrelationer är? Vad tycker du att det skulle vara?
Rick Ayre: Den största förändringen Amazon gjorde var det förändrade hur människor tänkte på att handla och köpa. Men jag tror att den näst största sak de gjorde var att de ändrade hur människor tänkte på Internet, Internetens potential att skapa dessa kundrelationer och hantera dem. Och sedan för att räkna ut hur man använder informationen de samlade.
Med andra ord, uppgifterna om köpvanor och att göra det till en fördel som också är en funktion för kunderna. De har verkligen skapat ett helt sätt att hantera ett kundrelation med hjälp av teknik, en kombination av online och datorer som människor bara drömde om tidigare.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
Kommentar ▼
