Den 18 oktober 2012 läckte Googles resultatrapport för Q3 ut tidigt och aktien sjönk 9% i timmar. Det hände så snabbt att handeln tillfälligt avbröts. Den följande veckan publicerade Larry Kim of Wordstream forskning om hur Google tjänar alla intäkter via en infographic med titeln "24 Hours in Google Economy."
Larry Kim är grundare / CTO för WordStream, leverantör av AdWords Grader och 20 minuters PPC-arbetsvecka. (Du kan följa honom på Google+ och Twitter.) Jag gick ut för att intervjua Larry om vad som stod ut för honom:
Googles lager tog en näsdyk när deras finansiella utgåvor släpptes. Många täckningar nämnde minskande CPC. Går minskningen av CPC till dig?
Larry Kim: Googles omsättningstillväxt har historiskt lutat mycket på stigande kostnad per klick. Utmaningen med det här tillvägagångssättet är att det inte är en hållbar långsiktig strategi.
Ta till exempel något som domännamnsregistrering. Hur heck kan du motivera att betala $ 10 + per klick för något som kostar 5 dollar? Dessutom, där omvandlingsfrekvensen från klick till försäljning är i samma siffror? (Svar: Du kan inte.)
Jag arbetar med små och medelstora företag med begränsade sökmarknadsbudgetar, vanligen inom intervallet $ 1-25k / månad. Stigande CPC-kostnader tvingar ofta mindre företag att reagera genom att anta allt snävare annonsinriktningsparametrar, och ibland leder till att de släpper betalad sökning alla tillsammans.
Omvändningen av denna trend som en vinn-vinnare för både AdWords-annonsörer och Google. En större tillgänglig inventering av visningar, i kombination med lägre genomsnittliga CPC, innebär att PPC-annonsörer nu bokstavligen kan få fler kunder för mindre pengar. Och Googles aktieägare bör också vara glada - det öppnar sökmotormarknadsföring till fler annonsörer, inklusive kanske annonsörer för vilka sökekonomin kanske inte tidigare har arbetat ut till högre genomsnittliga kostnader per klick.
Jag känner igen att CPC: er inte kontrolleras helt av Google i sig - att en annonsörs faktiska kostnad per klick är en återspegling av en annonsauktion som tar hänsyn till annonsörskonkurrensen om ett sökord, samt en annonsörs historiska prestandapost (kvalitetsresultat).
Men överlag är jag mycket stödjande för en modell för tillväxt i annonsannonser i Google, som betonar tillväxten i annonsinventering och innovationer som driver och / eller belönar höga klickfrekvenser och konverteringsfrekvenser i motsats till att bara förlita sig på högre CPC: er varje kvartal.
Detta tillvägagångssätt ger mer avkastning till annonsörer på lång sikt och gör betalad sökning en mycket mer hållbar och attraktiv plats för annonsdollar, särskilt i jämförelse med andra reklamplatser.
Hur tycker du att mobil sökning spelar in i denna statistik?
Larry Kim: Wall Street-analytiker ställer skulden för att sänka annonsintäkterna i stort sett på mobil sökning. Den konventionella visdomen säger att mobilannonsförlovningen är lägre jämfört med annonser på skrivbordet, vilket är intuitivt meningsfullt. När du gör en Google-sökning på din iPhone är du förmodligen på språng, och därför mindre sannolikt att bli frestad att klicka på annonser som inte är helt kritiska för vad du letar efter just nu.
Det finns också betydligt mindre utrymme för annonser. Dessa problem påverkar Googles omsättningsökning, eftersom mobila sökningar står för en allt större andel sökningar. Mobilsökvolymen förväntas överstiga skrivbordssökningar 2014. Jag tror att den konventionella visdomen är sann men skulle hävda att det finns en annan faktor som spelar in i statistiken här.
Trots att 2012 är ännu ett "år med mobilsökning", finner jag att annonsörer är ganska långsamma att anta bästa praxis för mobila reklam. I AdWords väljer alla annonsörer automatiskt mobilsökning - det är standardinställningen när du skapar en ny annonskampanj. Men de allra flesta annonsörer skapar inte unika eller tvingande annonsupplevelser för mobila sökningar.
Till exempel ser jag anemiska adopteringsgrader för nya mobilannonsformat, som klick-till-anropsannonser, eller samtalrapportering, och mycket få annonsörer tar sig tid att skapa mobila målsidor eller anpassad annonstext och erbjudanden som skulle vara mer övertygande för den genomsnittliga mobila sökaren.
Utmaningen är att det tar mer tid och ansträngning att göra arbetet - och jag har också sett fall där annonsörer har tagit tid att optimera sina mobila annonsupplevelser men har utmaningar som mäter avkastningen från telefonsamtal och har därför problem med att få inköp från viktiga intressenter.
Sammanfattningsvis är nettoeffekten av allt ovanstående att den typiska mobilsökningen för närvarande tjänar på ungefär hälften av ett skrivbordssök. Men jag förväntar mig att det ska förändras inom en snar framtid. Jag förväntar mig till exempel att se mycket mer annonser på Google Maps och för Google att debitera för Google-företagsförteckningar, etc.
Känner du CPC: erna i vissa vertikala priser SMB: er ur PPC-spelet (dvs Finance)?
Larry Kim: I min studie inkluderade ekonomikategorin företag som gör kredit och utlåning, finansiell planering och ledning, försäkring, investeringar etc. Dessa tenderar att vara företag med hög marginal med långa genomsnittliga kundlivstider, till exempel en 30-årig inteckning eller livförsäkring.
Dessutom var de genomsnittliga omvandlingsfrekvenserna för finansbranschen mycket höga - 6,12% för Google Search och 5,12% för Googles Display-nätverk - förmodligen för att många människor jämför jämförelser för dessa typer av produkter på Google, så jag tror att det fortfarande är en ganska effektiv reklamplats, trots hög genomsnittlig kostnad per klick.
Branschens vertikaler som är mest pressade just nu är de som har en kombination av hög genomsnittlig kostnad per klick och låga konverteringsfrekvenser (vilket innebär en hög kostnad per åtgärd) i kombination med snabba vinstmarginaler och / eller kortare kundlivslängdsvärden.
Eftersom jag inte vet exakt vad vinstmarginalerna och genomsnittliga kundlivslängder är för varje bransch, lägger jag bara in den genomsnittliga kostnaden per åtgärdsdata som jag har beräknat och låter läsarna bestämma om de är för höga eller för låga till förnuftigt för sin verksamhet.
| Industri | Avg. CPA från sökning (USD) | Avg. CPA från Display (USD) |
| Finansiera | $50.49 | $20.12 |
| Resa | $20.00 | $9.36 |
| Handla | $6.98 | $12.33 |
| Jobb & Utbildning | $29.56 | $16.27 |
| Internet och telekommunikation | $17.70 | $4.66 |
| Datorer & Elektronik | $29.02 | $14.86 |
| Business & Industrial | $39.48 | $23.66 |
| Hem | $34.39 | $24.20 |
| Bilar och fordon | $22.61 | $16.75 |
| Skönhet & Fitness | $24.34 | $44.49 |
I min 10 års erfarenhet av att arbeta med över tusen småföretag har jag funnit att nästan alla typer av företag kan göra PPC-arbete för dem - det handlar främst om att hitta den mer smala uppsättningen riktade, relevanta och avsiktliga nyckelord som kör prisvärda ledningar och försäljning.
Vad är det bästa sättet för en SMB att använda dessa data nu?
Larry Kim: Det finns massor av data här och alltför många insikter för att lista dem alla, så här är mina tre bästa idéer:
- Vad kan jag förvänta mig att få från sökmarknadsföring? Det här är den första frågan som varje annonsör vem är ny sökning frågar mig. Medan enskilda resultat alltid varierar, genom att titta på mina branschstandarder för din bransch, kan du få en allmän mening för vad du kan förvänta dig att uppnå om du ska investera i marknadsföring av sökmotorer.
- Hur gör jag på jakt? Detta är den första frågan som varje existerande AdWords-annonsören frågar mig.Att de vet hur de gör genom att de ser mätvärdena på eget konto, men inte har möjlighet att mäta om dessa siffror är bra eller inte, i förhållande till tävlingen. Återigen, genom att titta på min forskning, räknar du om du borde klappa dig själv på baksidan eller jobba hårdare för att optimera ditt konto.
- Testa Google Sök och Googles Display-nätverk. Min undersökning fann att det var en enorm ökning av antalet klick och en minskning av den genomsnittliga kostnaden per klick. Jag fann också att prestanda på Googles Display-nätverk är ganska mycket övertygande. Om du har provat dem tidigare och slutat av någon anledning, tycker jag att det är värt att ta ett andra utseende.
Slutligen är ett bra sätt att göra all denna information all denna insikt, att du kör en gratis AdWords Grader-rapport. Det är en gratis, omedelbar granskning av att du är viktiga värdena i ditt AdWords-konto - markerar områden med styrka och områden som ska förbättras.
Det snygga med det här kostnadsfria verktyget är att det jämför dina resultat med andra annonsörer som befinner sig i samma bransch som du och ha en liknande annonsbudget som du, så totalt sett är det ett ganska övertygande riktmärke. Plus det är helt gratis.
Var känner du att SMB fortfarande har en PPC-fördel jämfört med större annonsörer?
Larry Kim: Med så stora ökningar av tillgängliga klick och visningar är det inte längre möjligt för större annonsörer att köpa ut hela den tillgängliga visningsandelen - vilket öppnar enorma möjligheter för mindre annonsörer att överträffa större annonsörer.
Antag inte att alla större annonsörer gör bra. Jag har sett massor av stora annonsörer som gör mycket dåligt och gör ett hemskt jobb för att hantera sina konton. Och det är inte så att de är inkompetenta (det är ibland fallet) - det är oftast fallet att det finns legitima utmaningar att driva ett PPC-annonseringskonto i stor skala, som att hantera tusentals produkter och lager och byta priser, etc., vilket är utmaningar som mindre annonsörer i allmänhet inte behöver hantera.
Dessutom är nödvändigheten modern för uppfinningen. Ibland ser jag att det är de medelstora små och medelstora företagen som driver de bästa kampanjerna eftersom pengarna är så kritiska för dem, att det tvingar dem att bli effektivare. Sammantaget varierar det.
Mer i: Google 4 kommentarer ▼
