Hur smal ska du segmentera? Hur många grupper?
Det enkla svaret är att skapa så många som vettigt, oavsett om det betyder att skapa två eller tjugo. Segmentering i alltför stor utsträckning tar bort din förmåga att anpassa service till segmentet, medan segmentering för snävt kan minska lönsamheten. Du vill segmentera kunder med de gemensamma egenskaperna som visas för att påverka konverteringar. Om du till exempel är en lokal hårdvaruaffär kan du bara hitta att du har två kundtyper - Kommersiell och Ej-Kommersiell. Om du är en blomsterhandlare kanske du vill skapa ett helt segment för marknadsföring hos Special Occasion-kunder eller män som köper för fruar. När du väl har kommit in i uppgifterna måste dina segment bli ganska uppenbara.
Vilken typ av data ska du samla?
Du har redan mest, om inte alla, de uppgifter som krävs för att skapa dina kundhinkar. Allt du behöver göra är att organisera det och lägga det på ett sätt som gör det användbart.Här är bara några olika områden som du kan titta på för att hjälpa till att skapa dina segment.
- Demografisk Info: Titta på ålder, kön, plats, yrke, livsstilsbeslut, webbbesparing, webbläsartyp, hänvisningsinformation etc. Denna information är typiskt inte så användbar på egen hand, men det blir viktigare eftersom du kan knyta den till andra faktorer.
- Köpa beteende: Hur ofta lägger kunden en order? Identifierar de sig som första gången, vanlig kund eller ett speciellt tillfälle köp? Vad är genomsnittlig orderstorlek? Vad köper de? Vilka är deras föredragna varumärken? Köper de via online / i butik / telefon?
- Produktförteckning: Observera produktköp och tillhörande vinstmarginaler med den.
- Kundtjänstnivå: På en skala från 1 till 10, hur mycket tid / ansträngning behöver den kunden? Vissa är berömda för snabba och enkla inköp, medan andra kräver en hel del handhållande. Du borde känna tillhörande avkastning.
- Influensnivån: När du registrerar e-postadresser, börja med att fånga information om social media påverkan också. Identifiera vem dessa personer är online för att förstå hur stora deras sociala nätverk kan vara. Dina Influencers kan kräva uppmärksamhet annorlunda än "vanliga" kunder. När SouthWest nyligen gjorde rubriker för att sparka regissören Kevin Smith av ett flyg, kan du vara säker på att han fick särskild uppmärksamhet på grund av sitt sociala inflytande och för att han var Twittering när saker utvecklades.
Skapa dina Personer
Informationen du samlar bör användas för att berätta en historia om de olika grupper av kunder som söker ditt företag. När du väl kan identifiera typen av kund du har att göra med kommer det att hjälpa dig att förstå avkastningen som är kopplad till varje hink och ge insikt om hur man bättre kan tillgodose sina behov. Du kan till exempel upptäcka att du förlorar pengar genom att fokusera på ett segment som inte konverterar eller att du ska öka din avkastning om du hanterar kundtjänst via sociala medier istället för e-post. För att hjälpa dig att knyta allt ihop skapar du påtagliga personligheter runt dina hinkar.
Till exempel träffa Joe och Sarah.
Joe är en 37-årig man som anser sig vara "genomsnittlig" på webben. Han föredrar att undersöka på nätet men göra det faktiska köpet offline. Han är märkes lojal och är villig att betala mer för att få service som han litar på. Han äger ett hem i den trevligare delen av staden. Han har inte ett aktivt socialt nätverk och identifierar sig som en speciell tillfällig köpare och spenderar flera hundra dollar vid varje besök.
Sarah är en 19-årig kvinna som identifierar sig som "väldigt kunnig" på webben. Hon gör allt hon handlar online och föredrar att inte shoppa instore. Hon gör frekventa, små inköp cirka en gång i månaden och är mycket vokal med sitt sociala nätverk om vad hon köper. Hon har 3.000 Twitter-anhängare och har "fannat" mer än 100 varumärken på Facebook.
Sätt dina skopor att använda
När du har skapat dina hinkar, använd dem.
Om du vet att Sara och Joe handlar annorlunda, så är det inte meningsfullt att skicka dem samma nyhetsbrev. Istället hantverk två som talar till deras olika behov. Sarah kan vara intresserad av veckovis försäljning, men Joe glömmer om ditt företag tills semestern rullar runt. Det spelar ingen roll hur många e-postmeddelanden du skickar honom, han kommer inte att köpa. Segmentering gör det också möjligt för dig att behandla första gången kunder annorlunda än att du gör alla andra för att öka dina chanser att få den andra försäljningen. Du kan till och med segmentera e-postmeddelanden ner till specifika produkttyper. Om Sarah har en historia om att köpa en viss typ av album kanske du vill låta henne veta när hennes favoritartist har en ny version i.
Du bör också ta hänsyn till dina segment när du hanterar kundservicefrågor. Gör detta genom att ange ROI för varje kundtyp. När du väl vet vinstmarginalen för varje grupp kan du göra smartare beslut när du tilldelar tid och resurser. Om Joe och Sarah båda har ett kundservice problem och du har bara resurserna för att fixa en, vem ska få dig mest avkastning? Ingen gillar att välja favoriter, men ibland resurser bara flex så mycket.
Att veta vem dina kunder är, vad motiverar dem att köpa och avkastning i att tjäna den försäljningen, sätter dig på en bättre plats för att marknadsföra mer effektivt och anpassa vad du lägger ut. När du lär dig kunder på en mer personlig nivå blir det lättare att upptäcka vad som kommer och inte fungerar när du pratar med dem. Och självklart, genom att tilldela vissa personer till ROI-grupper kommer det att hjälpa dig att "avfyra" dåliga kunder som blir mer av en resursflöde än någonting annat. Inte att vi har sådana kunder.
13 Kommentarer ▼
