När det gäller marknadsförings- och reklambudgetar används de allra flesta pengar på ledarskapsverksamhet, med bara några få dollar tillbringade för att vårda och konvertera dessa ledningar till fullvunna affärsmöjligheter. Men de företag som fokuserar mer på sina marknadsföringsinsatser på ledningskonvertering och förstå resan som en prognos tar från ett klick till att en kund ser mycket mer marknadsföring framgång.
$config[code] not foundKevin Lindsay, produktchef för produktmarknadsföring för Adobes målprodukt, en del av Adobe Marketing Cloud, delar med oss. Han tar upp varför det är viktigt för marknadsförare att börja fokusera mer på omvandlingsaktiviteter för att få ut mesta möjliga av sina marknadsföringsinsatser.
* * * * *
Småföretagstrender: Hela ideen om konvertering mellan olika typer av enheter. Hur ser företag på de olika omvandlingstyperna över de olika tabletterna och enhetstyperna?
Kevin Lindsay: Tja, låt oss börja med den första delen av frågan, vilket är riktigt bra.För när vi pratar om konvertering betyder det en mängd olika saker när man tittar på olika branscher. När du tar Adobe, precis som ett exempel, finns det flera saker vi vill hända på den här webbplatsen.
En typ av konvertering är någon som faktiskt säger "OK, jag hittade Photoshop, jag hittade versionen av Photoshop som jag vill, jag ska lägga till den i min kundvagn och jag ska köpa den" eller en prenumeration på Creative Cloud eller vad det än är. Det är en e-handelskonvertering som vi alla klassiskt tänker på konvertering.
En annan typ av omvandling är när vi använder våra digitala marknadsföringsinsatser för att slutligen skapa en försäljning accepterad ledning för våra företagssäljare. Nu längs vägen till den omvandlingen skulle det vara något som att ladda ner en vitbok. Vi skulle kalla det en mikrokonvertering. Vad är de olika omvandlingshändelser som faktiskt behöver leda till den ultimata omvandlingen om du vill.
Småföretagstendenser: Försäljningen?
Kevin Lindsay: Höger. I vårt fall ser vi inte ens från försäljningsperspektivet för företagssysslor att vi ser försäljningen som konvertering. Från ett digitalt marknadsföringsperspektiv, om vi tar ledningen, då är det omvandlingen. Vi har gjort vårt jobb på den digitala marknadsföringswebbplatsen. Vi har gått över det.
Nu uppenbarligen uppenbarligen många människor den slutliga försäljningen, och det är en omvandling. Ur ett digitalt marknadsföringsperspektiv i det sätt som de flesta av våra B2B-kunder tittar på det när de använder digitalmarknadsföring för blygen, tittar de på saker som whitepaper-nedladdningar och videor och produktturer och alla sådana saker. Vad är värdet av dessa typer av erbjudanden? Vad är mest lämpligt i toppen av tratten mot mittratten mot den punkten där någon är redo att träffa? Vad är de mest effektiva sakerna?
Samma typ av resonemang kan tillämpas på scenariot i finansiella tjänster, där idag, särskilt i de amerikanska bankerna, känner sig en kram på grund av lagstiftning kring serviceavgifter och det faktum att de måste göra upp pengarna någonstans. De är faktiskt engagerade i merchandising optimering, cross-selling och den sorts saker.
Om du har en hypotekslån hos en bank, kommer de att försöka sälja dig ett eget kapital kreditkort. Betalkort, kanske vid första köpet får du en $ 50 vad som helst mot ditt köp, kredit. Vad som än kan vara, som du ser över branscher, finns det olika definitioner av omvandling. Därefter, som du påpekade, finns det dessa portar som du behöver komma igenom. Något som vi kommer att kalla mikrokonverteringar.
Ur ett analysperspektiv såg vi väldigt mycket nära våra sminkers färdigheter. Vad händer längs vägen här? Var är nedfallet uppe och var kan vi göra förbättringar på vägen för att förbättra eller fett upp tratten uppe?
Teoretiskt gör du det, du tar fler människor igenom och du förbättrar i slutändan din omvandlingsfrekvens. Det är där optimering passar in, och det är där Adobe Target passar in i bilden. Hur tar vi den informationen, hur gör vi det? Hur gör vi faktiskt vad vi vet till insikter som förbättrar konvertering? Eller i fallet med media kan det vara engagemang till exempel.
Småföretagstendenser: Vad är folk som fokuserar mest på? Kommer konverteringsfrekvensen upp eller gör den mer effektiv, eller båda?
Kevin Lindsay: Jag skulle säga att det är båda, men låt mig först säga fyra år sedan slog vi ut en stat. Vi bekräftade detta med analytiker ute i vårt samhälle och tittade på våra egna data.
Vi rapporterade att för varje $ 92 som företag spenderade för att skaffa nya kunder spenderar de $ 1 för att konvertera de besökarna. Jag tror inte att sakerna har förändrats dramatiskt under de senaste fyra åren sedan vi slog ut den här staten. Det säger oss att det fortfarande finns ett mycket stort fokus på anskaffningsutgifter, visningsannonsering, marknadsföring av sökmotorer självklart.
Företagen häller mycket pengar på toppen av tratten för att fylla tratten, men inte mycket för att faktiskt ta folk igenom och optimera den resan för omvandlingen.
Det har varit lite långsamt. Antagandet har inte varit så aggressivt som du tror. Nu finns det verkligen några exempel på bästa fall, där företag gör det, där det finns en hälsosam övergripande, skulle jag säga kultur, runt optimering. De vet att det är teknik men det är också bästa praxis och det är människor. Det är alla dessa saker. Då ser de bättre resultat från dessa ansträngningar.
Sedan har du tagit upp punkten kring enheter, och igen när du tittar på konvertering och du har alla dessa olika mikrokonverteringar, och sedan lägger du till den komplexiteten av alla dessa olika beröringspunkter. Var börjar en person? Var börjar en person på en enhet, kanske och sedan hämta med en annan?
Vad behöver vi titta på när det gäller längden på någonting som kallas vagnsvärdighet, där någon faktiskt lägger till något i vagnen? De köper inte det idag, men det betyder inte att de inte kommer att köpa den. Hur lång tid tar det för någon att konvertera i finansiella tjänster och över hur många olika kontaktpunkter?
Vår expert på finansiella tjänster, en kille som heter Jason Ward, säger i princip att människor går till webbplatser för finansiella tjänster och de lurar. De hänger runt och de lämnar, och de kommer tillbaka och de gör mer forskning.
Nu ska de göra det över alla dessa olika beröringspunkter. De ska vara på tåget, hemma, de kommer att använda sin iPhone för att förstå priser eller olika produkter och serviceavgifter, oavsett vad det är. Sedan går de bort, och sedan kanske den där kvällen när de sitter hemma med sin tablett, avslutar de processen.
Det lägger till en ny nivå av komplexitet, och så måste vi titta på hur stänger vi slingan på detta? Hur spårar vi från en kontaktpunkt till nästa till nästa? Hur optimerar vi den konverteringsprocessen när du lägger till den här nya komplexiteten?
Småföretagstendenser: Vad sägs om mobilapp versus mobilwebbkonverteringar? Det är roligt, för jag är inte en stor Dunkin 'Donut typ av kille, men på något sätt fick jag sin app. De har platser, närmaste platser, erbjudanden. Nästa sak vet du att jag använder det här för att göra mer än jag någonsin gjorde med dem.
Kevin Lindsay: Ja. Jag älskar det här ämnet. Vi ser några väldigt intressanta saker, och vi har denna diskussion mycket. En kollega av mig täcker detta område mycket i stor utsträckning från mer av ett företag och användarperspektiv kring app versus webbplats.
Först och främst är hans råd alltid att om du har en begränsad budget och du måste börja med den ena eller den andra berättar han för kunder att börja med en mobiloptimerad webbplats. Särskilt om SEO är viktigt för dig är webbplatsen bara så mycket mer värdefull när det gäller att skaffa trafik.
Vi ser enormt upptag och bra resultat från appar. Återförsäljare som har investerat i appar ser mycket bra konverteringsfrekvenser från appar. Shopping apps är ganska kraftfulla. Jag vet inte om du har mål iPad-appen. Det är vackert. Det är så användbart, och har så mycket verktyg inbyggt i det, att du verkligen inte kan göra med en vanlig webbplats.
Småföretagstendenser: Ser du framåt med fler omvandlingstyper som äger rum på ett socialt nätverk? Kanske en viss typ av omvandlingstyp, eller ett köp direkt från en webbplats, fanpage?
Kevin Lindsay: Förra året och året innan fanns det mycket prat om social handel. Många av våra kunder började leka med det. De använde sina olika erbjudanden som du kan använda för att faktiskt integrera handel på dina sidor. Några av handelsplattformarna hade plugins och så vidare.
Jag pratade med ett par kunder som sa "ingenting, Nada." De flesta har övergivit det, men de känner igen värdet av sociala funktioner på deras webbplats. också värdet av varumärkesansvar och den roll som sociala hänvisningar spelar.
Det stämmer i minnet "OK, på en produktinformation sida kanske jag borde verkligen optimera den delningsknappen eftersom aktiens värde är riktigt högt." Jag hade en kund prata med mig vid ett evenemang förra året som sa: "Jag gör den där. Jag uppmuntrar verkligen aktien, för när den här personen delar ut till ett socialt nätverk, konverterar de personer som han delar med som kommer tillbaka till handelsplatsen, de konverterar till en konverteringsfrekvens om 11% jämfört med mitt 3% omvandling.'
Värdet på aktien är verkligen, riktigt högt. I något som klädbutik är det enormt. Då kommer du in i några intressanta saker som inom Adobe Social, kanske du har en ensemblingapp på Facebook och du får folk att dela en outfit som de har lagt ihop.
Småföretagstendenser: Den sak som fortfarande får min uppmärksamhet är denna $ 92 spenderad på kundförvärv för varje $ 1 som spenderas på konverteringar.
Kevin Lindsay: Ja. Det kan ha förbättrats marginellt, men det är inte bra.
Småföretagstendenser: Ser du, som företag blir mer och mer involverade i dessa övningar, mer tid och ansträngning och resurser som spenderas på den aspekten av det?
Kevin Lindsay: Jag tror tydligt att anskaffningsutgifter alltid kommer att leda vägen. Det går definitivt i rätt riktning, och när man tittar på resultaten från den här optimeringsundersökningen ser man korrelationen mellan företag som arbetar med optimering och testning, inriktning, alla sådana saker - de ser högre konverteringsfrekvenser. De svarar på alla de rätta frågorna, bekräftande, de som är engagerade i den här typen av saker. Det lönar sig.
Kvinnan från Brooks 'Brother som vi var i telefon med tidigare idag, gick upp på ett evenemang för några veckor sedan och sa: "Den här kampanjen som vi sprang, det här experimentet i stort sett mer än betalat för investeringen i detta teknik och de människor som krävs för att köra saken i ett år.
Sådana insatser lönar sig. Där företag kanske blir lite desillusionerade, men det här är typiskt mänskligt beteende. Vi börjar alla gung-ho med saker. Vi håller fart och säger, "Vad är nästa? Vad är vår optimeringsplan? Vad är vår testkarta här? "
Småföretagstendenser: Ja, har en plan för att få ut det mesta av att använda detta.
Kevin Lindsay: Exakt. Jag tror det är vad vi, genom vår teknik, har stora produkter, de är stora lösningar. De behöver en investering av någon tid för att faktiskt säga OK, vi ska ta den här saken på. Det kommer att bli ett program, det är inte bara ett enskilt projekt eller en serie test. Jag tycker att det är väldigt viktigt att folk får det.
Denna intervju om konvertering är en del av One-One-intervjuserien med tankeväckande entreprenörer, författare och experter i affärer idag. Detta transkript har redigerats för publicering.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
4 kommentarer ▼
