Naumi Haque (bild) i Toronto, Ontario, kommer in i huvudet på småföretagare över hela Nordamerika.
Det är vad han och hans team bor på CEB, där han är forskningschef i CEB: s småföretagsprogram.
CEB är ett insikts- och teknikföretag med bästa praxis som tjänar över 10 000 klientföretag. Haques team bedriver forskning och informerar kunder om hur man marknadsför småföretagare.
$config[code] not foundIbland lär det sig att Haques lag visar flugor inför konventionell visdom.
Ta till exempel uppfattningen att småföretagare alltid går för de lägsta priserna och tjänsterna.
"Inte sant", säger Haque platt.
"Småföretagare är inte billiga," tillägger han.
"De har bara mindre budgetar än större företag. I allmänhet kommer de att köpa det bästa de har råd med. Om de inte har råd med det, kan de bara inte ha råd med det, men det är inte för att de vill köpa den billigaste saken. De vill ha värde. De handlar noggrant. De vill ha något som kommer att utstå. "
Faktum är att när man bestämmer vilken leverantör som ska gå med, tenderar det faktiskt att svara för endast en fjärdedel av beslutet, som medföljande bildspel.
En av anledningarna till att företagare söker värde och vill att deras inköp ska utstå är att ägarna tenderar att vara inerta, säger Haque.
Om du är en liten företagare som läser detta, och du cringe på att höra dig själv och dina kamrater beskrivs som inerta - har ingen rädsla.
Haque betyder inte att vara fladdrande.
Som forskare använder han vetenskapliga forskningsvillkor.
I det här sammanhanget innebär han helt enkelt att småföretagare tenderar att inte byta leverantörer.
När allt kommer omkring, byter till en ny produkt eller tjänst tar tid - och tiden är något som de flesta småföretagare har lite av. Småföretagare bär många hattar. Vi har inte stora staber. Att undersöka nya leverantörer stjäl dyrbara timmar vi skulle kunna spendera någon annanstans i våra företag eller med våra familjer.
"Småföretagare vill inte återkomma till beslut. De vill inte tänka på det igen. De vill köpa en gång. De vill att det ska vara sist. De förstår produkternas livslängd, säger Haque.
Han tillägger att "värde" snarare än "lägsta pris" är en särskilt stark drivkraft i Baby Boomer-generationen av småföretagare. "Om du tittar på Baby Boomers jämfört med yngre ägare, är Baby Boomers ännu mer benägna att köpa det bästa de har råd med. Många av dem tenderar att komma från företags karriärer, och de förstår livstidsvärdesbegreppet. Så de fokuserar mer på långsiktigt värde kontra något som är billigt att de kan få direkt. "
Vem påverkar faktiskt småföretag?
Haque och hans team är fulla av överraskande insikter.
Några av dessa insikter avslöjades vid det senaste marknadsföringsmötet för småföretag i 2015, en årlig händelse som producerats av CEB för dess medlemmar. (Toppmötet är där vi fångade upp med Haque för denna intervju.)
En ögonöppnande uppsättning information handlade om vem som verkligen har inflytande i småföretagens värld.
Det är en komplicerad fråga, påpekar Haque, för att "alla definierar inflytande på olika sätt".
"När vi förberedde oss för årets konferens frågade vi våra medlemmar om vad de ville lära sig. Varje år försöker vi ta fram olika insikter. När vi frågade om deras största utmaningar, fortsatte de med att säga: "Vi behöver en bättre influenser marknadsstrategi", säger Haque.
"De ord de alla använde var desamma. Men när vi började skalla tillbaka löken insåg vi att våra medlemmar var över hela linjen. "
Vissa hade till uppgift att köra händelser och ville veta vem de skulle samarbeta med.
"Andra skulle berätta för oss," Jo det handlar verkligen om sociala medier. Vi vill veta vem de sociala medierna påverkar för småföretag, Anita Campbells och Ramon Rays i världen. Vem är de människor som vi ska fokusera på? ", Tillägger Haque.
"Vissa definierar inflytande när det gäller att arbeta med kanalpartners, som mäklare, advokater, CPA och IT-återförsäljare. För deras influenser marknadsföringsstrategi ville de veta hur man får mer affärer via kanalpartners, konstaterar Haque.
Ytterligare andra tolkar inflytande som körreferenser från befintliga kunder.
"Du måste läsa mellan raderna. När du gör det är den deltext du får från marknadsförare att "vår traditionella marknadsföring fungerar inte lika bra som den ska och vi behöver nya vägar för att komma in i våra kunders huvuden. Vi behöver hitta nya sätt att vara uppmärksamma hos våra kunder, "tillade han.
3 överraskningar om Influencer Marketing
Haques lags undersökning om inflytande visade några överraskningar - tre stora, för att vara exakta.
"Det första som stod ut var i vilken grad andra företagare påverkar sina kamrater i köpbeslut. I allmänhet visste vi redan att företagare påverkar sina kamrater. Vi har studerat detta tidigare. Men i år tog vi en mycket mer noggrann inställning. Vi tittade på omfattningen av det inflytandet i förhållande till t.ex. kanalpartners eller föreningar, säger Haque.
"En annan liten företagare" visade sig vara den mest inflytelserika gruppen när det gäller beslut om småföretagsköp.
Faktum är att företagskunder har blivit ännu mer inflytelserika än leverantörens egen försäljare.
Här är en annan överraskning: rådgivare och kanalpartners som IT-konsulter, revisorer och advokater visade sig vara mindre inflytelserika på köpbeslut än vanligt antagna.
Det är därför att, trots att dessa grupper tenderar att vara mycket betrodda, föreslår de ofta två eller tre alternativa leverantörer. De försöker hålla sig opartiska. De rekommenderar inte bara en leverantör.
"Om varje gång du pratar med dem ger de tre rekommendationer, då är de inte riktigt bra varumärkesförespråkare", observerar Haque.
Ivana Taylor, själv en småföretagare som samverkar med tusentals småföretagare genom sitt arbete med DIYMarketers.com, säger CEB-undersökningen om influencers (se medföljande grafik) ringer sanna.
"När andra företagare frågar mig om de produkter eller tjänster jag använder och rekommenderar, beror det på att de vet att jag hanterar alla samma problem som de hanterar: tid, pengar, försäljning och marknadsföring. Det finns en delande och bidragande kultur inuti småföretaget. Vi vet att den andra personen går igenom samma sak. "
"Du är antingen" en av oss "eller du är inte", tillägger Taylor.
Den tredje överraskningen som Haque påpekade hade att göra med sociala medier. "På CEB har vi alltid varit lite uppskattade om att rekommendera sociala medier, från ett B-till-Small-B-marknadsföringsperspektiv. Jag har alltid sagt marknadsförare att när det gäller sociala medier vill ägare inte interagera med dig. Åttio procent av ägarna är på sociala medier, men de allra flesta använder det för att marknadsföra sina egna företag. De använder inte nödvändigtvis det för att interagera med leverantörer eller vill de interagera direkt med leverantörer, säger Haque.
"Innan i år tittade vi aldrig riktigt på den där ägaren konversationen på sociala medier. Jag blev förvånad över att se riktigt höga siffror, över 30 procent av företagare som sa: "Åh ja, jag lägger frågor till andra ägare på sociala medier." Liknande andelar av ägarna rapporterade att "Oh, ja, jag svarade på andra ägare i sociala medier ", tillägger Haque.
Faktum är att 29 procent av företagsägarna svarade på frågor från fullständiga främlingar online. De gör det ur en uppriktig önskan att hjälpa en peer.
"Vad vi hittade är att det finns all denna aktivitet bland influencers som vi bara inte hade synlighet till, för vi hade alltid tittat på det från en leverantörslins som inte var i en ägare till objektiv."
Uppkomsten när det gäller sociala medier, observerar Haque, är att varumärkena inte kan styra sociala medier konversationen.
Men stora märken kan hitta tillfällen att initiera och delta i konversationer relaterade till ett ämne eller område de är inriktade på.
På så sätt har varumärket närvaro när det finns konversationer kring sin produktkategori. Märket diskuteras - snarare än att vara osynligt i dessa samtal.
En annan överraskning: Småföretag är inte tillväxtorienterade
"De flesta småföretagare är inte tillväxtorienterade," berättar Haque.
"Det är inte förvånande för mig längre, men det var förvånande när jag var ny i detta utrymme. Och det är förvånande för många av våra kunder att lära sig det, säger han.
Företagsledare har ofta en koppling på den här punkten eftersom de själva tenderar att vara externt målorienterade, säger han.
Om företagsledare gör antaganden baserade på egna värderingar, kan de missförstå vad som driver företagare. Och följaktligen kan de missa märket i sina meddelanden i marknadsföring till småföretagskampanjer.
"Företagsledare tenderar att drivas av ett behov av att uppnå ett specifikt mål. Många gånger som är knutna till sina affärsmål för tillväxt, säger Haque.
Småföretagare, å andra sidan, tenderar att vara mer motiverade av intern tillfredsställelse. Enligt CEB-forskning:
- Endast cirka 30 procent av småföretagare är tillväxtorienterade.
- Ytterligare 10 procent motiveras av kontroll. De har ett behov av att vara ansvarig.
- Återstående 60 procent eller mer motiveras av intern tillfredsställelse och flexibilitet.
"Majoriteten av företagare gör saker för att de älskar att göra dem, inte utifrån ett behov av att växa. De gör vad de gör för att det gör dem lyckligare, säger Haque.
"I själva verket spänner tillväxten många småföretagare ut, för en företagsägare kommer att se tillväxten som," Nu måste jag göra mer. Jag måste jobba mer. Jag måste anställa fler anställda. ", Konstaterar han.
En icke-traditionell strategi för marknadsföring
Haques ögon tänds när han talar om uppdraget för CEB: s småföretagsprogram.
"Vi gör inte marknadsundersökningar i traditionell mening. Vi gör motståndsforskning. "
Enligt Haque borr CEB ner i forskning som inte håller med konventionell visdom. "Vi letar efter forskning som är störande och kommer att förändra dig. Det är spännande, "tillägger Haque.
Heather Harmon från Manta, en av CEB: s medlemskunder, tillägger, "Det finns inget som CEB där ute som vi hittat. Vid det senaste toppmötet Marketing to Small Business frågade jag andra deltagare om de visste något liknande. Ingen gjorde det. "
Trots att Manta använder sina miljoner småföretagare att göra egna undersökningar och forskning, säger hon att CEBs forskning är mycket värdefull. "CEB-forskningen är ytterst användbar för att ge nya synvinklar och hjälpa oss att fokusera vår strategi."
Ett exempel på hur CEB-forskning är störande och förändrar strategier innebär att småföretag ska byta produkter.
Enligt Haque, "Vår forskning på CEB visar att under ett visst år bara 7 procent av småföretagare byter leverantörer. Du kan inte sälja på produktfunktioner och förvänta dig att många småföretag ska byta. "
"Om du säljer en löneprodukt kan du inte fokusera på alla fantastiska saker som din produkt gör. I stället fokusera på att ta itu med smärtan. Som marknadsförare förändras ditt jobb från att övertyga småföretagare att din produkt är stor, för att betona hur din produkt lindrar deras smärta. "
"Kom ihåg trögheten. Småföretagare tenderar att driva sig under break-fix-prioriteringar. Om den nuvarande metoden fungerar, tänker de inte ens på din produkt. Om inte de tror att något är trasigt, är de inte tvungna att fixa det, tillägger Haque.
Marknadsföring till småföretag - Belöning
CEB, grundat 1999 och med huvudkontor i Arlington, Virginia, är sig själv är ett stort företag. Den har en marknadsandel på 3 miljarder dollar, med 4.300 anställda. CEB räknar med 90 procent av Fortune 500 i sin kundlista. Programmet för småföretag är i stor utsträckning baserat i Toronto.
Klienter betalar en årlig medlemsavgift som ger dem rätt att få tillgång till CEB-forskning samt insikter från kundrådgivare.
CEB-medlemskunder har traditionellt varit mycket stora företag som FedEx, Citrix och Sage.
"Vårt fina medlemskap har varit ett stort företag som har en B2B-division som är särskilt inriktad på småföretag", säger Haque.
Han säger att rådgivning av CEB: s småföretagare är givande. Det finns ett element att stödja underdogen i den.
"De stora pengarna är i konsumentmarknadsföring. Småföretag marknadsföring är ofta det bortglömda laget … den redheaded stiftbarn av marknadsföring … i många företag. Dessa lag är passionerade för småföretag, men har ofta små budgetar och tvingas bli företagande för att uppnå sina mål. Så genom att hjälpa dem känner jag att CEB-teamet också hjälper småföretag. "
Bildkrediter: Småföretagstendenser; CEB; Remix av Shutterstock Influence image
2 kommentarer ▼
