Välkommen till den här intervjun av Brad Geddes, en av världens ledande betalande sökexperter, grundare av certifierad kunskap och författare till "Advanced Google AdWords." På Affiliate Management Days East 2012 kommer Brads huvudtal att fokusera på: Att bygga ett varumärke när ingen En bryr sig vem du är.
* * * * *
Fråga: Vilka är de stora utmaningarna du ser att dina betalda sökkunder kämpar med idag?
Brad: En av de stora utmaningarna idag är arvstruktur och beslut. Dessa två saker hindrar ofta deras förmåga att utnyttja nya betalda sökmöjligheter.
Många företag gjorde ett bra jobb med att inrätta och förvalta PPC för fem till tio år sedan. Konton fortsätter dock att öka när nya produkter och kampanjer inom ett företag inträffar eller nya betalda funktioner släpps. Många företag använde en väg med minst motstånd med dessa ändringar i deras konto. Som ett resultat har deras konton blivit odlade att enkelt hantera eller få insikt i de övergripande förändringarna i lönsamheten.
Att ta ett steg tillbaka och titta på den stora bilden kan hjälpa dig att få en bättre riktning i hur kontot eller ens betalda sökteam ska struktureras och kan hjälpa till att spara mycket tid och få nya effektiviteter.
Det andra området där vi ser många människor kämpar, och andra lyckas helt, är med Googles displaynätverk. Det finns så mycket lager, så många alternativ och mycket dåligt råd om visning som vi ofta ser stora vinster i konton på skärmen när en faktisk plan har införts.
Fråga: Vilka är de mest förbisedda möjligheterna?
Brad: Displayen är definitivt den mest förbisedda möjligheten. Många företag kämpar med det och överger det. De utnyttjar inte vad som finns där.
Den andra är segmentering av annonsvisning. Varje företags segmentering kommer att vara annorlunda. Men om de skulle granska deras data per enhet (mobil, surfplatta, skrivbord), geografi (metros, stater) och datuminformation (timme, veckodag etc.), finns det ofta nya sätt att öka inriktningen effektivitet.
Ett annat misstag och förbisedd möjlighet sitter i någons övergivna analytikerkonto. Ofta tittar PPC-chefer bara på omvandlingsstatistik i sökmotorn eller deras interna system och undersöker inte analyserna. Analytics kan ge dig så mycket insikt om trafik, oavsett källan, att de flesta företag har information som sitter framför dem som de kunde analysera för att fatta bättre beslut.
Den sista har en bra testmetodik. Många företag vet att de borde testa, och många gör det. Men med ett system för testning och analys av resultaten i skala kan det öka hur mycket påverkan testningen verkligen har på kontot.
Fråga: När det gäller affiliate-marknadsföring via PPC har jag funnit medelvärden för att vara mest farligt missvisande (som till exempel EPC). Kan du ge oss 5 andra mätvärden som inte borde tas till nominellt värde (och varför)?
Brad: Jag tror att den värsta förbrytaren är genomsnittlig position. Jag ser att företag bjuder till en position när de mäter uppgifterna om intäkter per klick. Du bör alltid använda mätvärden som överensstämmer med dina slutmål. Genomsnittlig position och kostnad per klick är mer eller mindre linjära och om du bjuder mer än du gör per klick bara för att hålla en hög position så kommer du sluta gå i konkurs.
En annan statistik som ofta överanalyseras är kvalitetsresultat. Medan kvalitetsresultat är mycket viktigt bör det inte ha företräde framför intäkterna. Att ha 10 kvalitetsresultat betyder bara att Google gillar dig, det betyder inte att du tjänar pengar. När du testar ser du ofta att ha ett 5-7 kvalitetsresultat kan vara mer lönsamt än en 10.
Omvandlingsfrekvenserna ges ofta för mycket vikt. Speciellt på displayen eller med annonstestning. Med visning kan kostnaderna per klick variera så mycket att du bättre använder en CPA-budmodell.
Medan konverteringsfrekvenserna är oerhört viktiga bör du använda en PPI (vinst per intryck) eller CPI (konvertering per visning) testmetod för sökannonser och inte bara direktomvandlingsfrekvens. Om din konverteringsfrekvens är extremt hög, men ingen klickar på en annons kan scenariot leda till mindre vinst än om du har en lägre konverteringsfrekvensannons men en med en högre klickfrekvens. Det är där mätning från intrycket ger dig bättre inblick i dina annonstester.
Avvisningsfrekvenser är en metrisk som är användbar. Men du måste vara försiktig med den. En studsa i Google Analytics är bara ett besök på en sida. Om någon kommer till din webbplats och ringer dig, klickar du på din PayPal-köpknapp eller klickar på en säljares länk och lämnar din webbplats från sidan 1 - det här är alla studsar. De är bra studsar, men de är studsa.
Avvisningsfrekvenser är en bra mätning om du har kontrollerat att ovanstående situationer inte spelas in som en studsa - men få företag har konfigurerat analys för att mäta bra scenarier för en sida.
Den sista mätvärdet som jag tror att många människor kämpar för att lägga på är att se genom omvandlingar eftersom det kan leda till mycket felaktig information. Många system drar inte upp visning genom omvandlingar. Därför kan du ha 3000 visningar men bara 10 försäljningar. Om uppgifterna dras upp och används korrelationellt kan det vara mycket användbart. När den används isolerat som ett budsätt, kan det leda till många dåliga bud.
Fråga: Om en köpman kör sin egen betalda sökning och har ett associerat program, vilka råd skulle du ge dem för att se till att den senare inte kannibaliserar men komplimangerar den andra?
Brad: Det beror verkligen på hur sofistikerad säljaren är på betald sökning. Personligen, om handlaren är bra på betald sökning, har jag en tendens att vara mer restriktiv i hur de hanterar affiliates än om handlaren inte är mycket bra på betald sökning. Om affiliatesna är bättre än säljaren, ge dina dotterbolag lite mer utrymme.
Ibland är det här inte köpman betalade sökteam fel - det är en juridisk. Vissa köpmän har alla sina erbjudanden gå igenom lagliga innan de någonsin går live. I det här fallet kan dina dotterbolag vara mer flexibla än du kan vara, så utnyttja den flexibiliteten. Den andra aspekten är hur mycket köparen vill dominera resultat kontra har den bästa avkastningen.
Jag ser till exempel många företag att låta affiliates bjuda på många villkor, men köparna kommer antingen att begränsa annonspositionen eller den högsta CPC så att deras annonser alltid ligger över sina medlemsförbund för att hjälpa till att marknadsföra sitt eget varumärke. Jag känner till ett företag som varje måndag ger bud till sina topp affiliates baserat på föregående veckans konverteringsfrekvens och EPC. Om en handlare är bra på betald sökning, så är det säkert att din annons visas i toppositionerna, och det är en bra idé att dina affiliates har resten av trafiken.
Faktum är att jag tycker att många handlare inte vill att medlemsförbunden ska bjuda på några varumärkesvillkor. Jag tror att det här är ett misstag i många fall. Ju fler annonser som leder till din webbplats eller dina affiliate webbplatser, desto mer total trafik kommer du att ha. Jag skulle rekommendera, istället för att inte tillåta medlemsförbund att bjuda på dina märkesvillkor, för att bara se till att de inte ligger över din annons för varumärkesvillkor. Detta gör att du kan se till att dom dominerar annonserna verkligen.
Det enda undantaget från denna regel är om dina varumärkesvillkor inte har några andra annonser på dem. I det här fallet är du den enda annonsen och det bästa organiska (förhoppningsvis) resultatet. Därför kanske du vill begränsa medlemsförbunden i det fallet. Naturligtvis, för att göra det bra, måste du ofta hjälpa till med målsidor, så att de är unika för medlemsförbunden.
Jag finner att vissa handlare kommer att ge sina affiliate-mallar målsidor, så att affiliateen kan bjuda på en term och skicka den till deras webbplats för att komma runt Googles annonsvisningsprinciper. Om emellertid dessa mallar blir mycket vanliga, går Google ibland in i och grupperar alla affiliates tillsammans så att endast en någonsin kan tjäna den andra annonsen.
Du är bättre att ge affiliates hjälp, idéer och råd om hur du gör deras sidor unika från dina andra affiliates, så att dessa sidor har olika erfarenheter och att Google inte klumpar dina affiliates tillsammans snarare än att bara ge dem mallar. Det här är uppenbarligen mer arbete, men när du gör det, tar dina affiliates mer försäljning genom att ha olika meddelanden på de olika platserna.
Fråga: Slutligen, ge oss en bra anledning till varför etailers och affiliate-chefer bör delta i din avslutande keynote-session vid kommande Affiliate Management Days East 2012.
Brad: Att bygga ett varumärke är svårt. Konsumenterna har så många alternativ. För de flesta varumärken på nätet kan det vara extremt svårt att stå ut och bygga varumärkeslojalitet eller till och med ett socialt följe.
Men när du har ett halvkännligt märke (det behöver inte vara ett toppmärke), då klickfrekvenserna för både organisk och betald gå upp, brukar din konverteringsfrekvens också öka och du får mer trafik från en större mängd källor. Så här bygger du ett hållbart och växande företag - genom att inte bara vara bra på betald sökning eller organiskt eller socialt - utan genom att bygga ett varumärke genom dessa kanaler.
Jag ska prata om ett företag som ingen bryr sig om (konsumenterna bryr sig om sina produkter och tjänster - men inte dem) som fortfarande lyckades bygga ett varumärke som har haft positiva effekter på alla sina marknadsföringskanaler.
* * * * *
Affiliate Management Days äger rum 9-10 oktober 2012. Mer information om Affiliate Management Days som hålls i Ft Lauderdale finns här. Eller följ hashtag #AMDays på Twitter. Registrera med kod SBTAM150 för att ta emot $ 150.00 av ditt pass.
Var noga med att kolla in resten av intervjuserien från #AMDays.
Mer i: AMDays 7 Kommentarer ▼
