Ryan White var en hemofili som drabbade HIV under en rutinmässig blodbehandling. Han diagnostiserades som HIV-positiv 1984 och dog sex år senare 1990. Under de sex åren skyrokade han från en vanlig förortspojke till en nationell stjärna.
$config[code] not foundVarför?
För när han försökte gå tillbaka till mellanskolan samlade lärare och föräldrar till sina skolkamrater mot honom - trots att doktorerna sade att han inte utgjorde något hot mot andra barn. Medierna tog upp berättelsen och en utstötning av stöd kom snart från hela landet. Han samarbetade med kändisar som Michael Jackson och blev affischen barn av hiv. Kort efter hans död passerade kongressen Ryan White Care Act, vilket gjorde vad som gjordes för honom olagligt.
Det här är historien om Ryan White. Men det har varit många liknande historier genom åren. Senast var det fallet med Aaron Swartz, som begick självmord på grund av alltför stort tryck från åklagarna. Han inspirerade en proposition som heter "Aarons lag". Det fanns också Phoebe Prince, vars självmord inspirerade "Phoebe's Law."
Och listan fortsätter.
Frågan är "varför?"
Ryan var inte det första offeret för hiv; han var inte det första offret för hiv-diskriminering heller och han var definitivt inte den yngsta personen att dö av sjukdomen. Människor ser den hemska statistiken om olika orsaker till dödsfall i nyheten varje dag … men de känner inte ett akut behov av att agera.
Gör du?
Psykologer har en term för vår tendens att erbjuda större hjälp till en identifierbar individ, jämfört med att säga en stor grupp människor. Det heter det identifierbara offeret.
Identifierbar offer Effect: Varför kan du inte hjälpa till att ignorera miljoner men spara en
För att kunna använda den identifierbara offer effekten i marknadsföring, måste vi först förstå den psykologiska grunden för denna quirk. Här är några möjliga förklaringar:
$config[code] not foundKänsla
När du läser statistik aktiverar du den del av hjärnan som kallas prefrontal cortex. Den prefontala cortexen är ansvarig för högtänkande tänkande, som matematik, men har ingen förmåga att känna sig emot. När du lyssnar på en historia om en person aktiverar du det limbiska systemet, vilket är ansvarigt för dina känslor.
Säkerhet
Om du vidtar åtgärder när du läser om situationen för en person, känner du att du gör en riktig skillnad. Du känner att om du inte hjälper, är han / hon säker på att lida. Statistik är å andra sidan probabilistisk. Om du donerar till en orsak för att spara två miljoner, kan det eller inte hjälpa till. Det här härröret är relaterat till vår riskaversion - vi är mer benägna att undvika vissa lidande än vi är osäker lidande, även om den senare är potentiellt mer smärtsam.
Berättelse
Människor är kopplade till gobble up historier och abstrakt statistik är inte historier; de fängslar oss inte. Berättelser om ett medmänniskas lidande blir å andra sidan den typ av sak vi pratade om i tiden vi bodde i grottor. Berättelser var hur vi passerade information kring stammen och säkerställde artens överlevnad.
Rättvisa
Det finns ett medfödd behov av rättvisa i oss alla. Psykologer har bevisat detta genom att utföra ett experiment som heter ultimatumspelen. Vad de hittade var att människor ofta sabotera sin egen välfärd för att se människor som de ser som deras motståndare lider. Detta trots att de skulle vara bättre om de bara hade släppt taget.
Hur det identifierbara offeret påverkar din marknadsföring
Det är därför välgörenhetsorganisationer använder individer istället för statistik i sina kampanjer. Som den här:
Så vad har detta att göra med din marknadsföring?
Tja, här är några idéer:
Folk vill ansluta sig till andra människor
Jag pratade nyligen med en kollega som var på gång med att starta sin första uppstart som var ett franskt fransk bakeri. Hon hade bett mig om att granska hennes webbplats, så gjorde jag det. Hon satsade självklart mycket tid och resurser in i det, men det saknar bara en sak.
I sina egna ord ville hon se ut som "stor och professionell". Så hennes Om sida pratade om sitt företag, inte henne. Stort misstag. Om hennes konditorier är riktigt bra vill hennes fans känna henne. De kommer att gobble upp hennes bakning tips. De kommer att följa henne som ingenting annat företag kan hoppas att dra av.
Om du inte har några miljoner dollar för att "bygga ditt varumärke", är det här det enklaste sättet att gå direkt till människornas hjärtan.
Känslor är starkare än logik
Den här är vanlig branschkunskap: Människor agerar på grund av känslor och sedan De använder logik för att rationalisera sitt beteende.
Titta bara på alla avancerade konsumentprodukter. Inget i det området säljs baserat på dess användbarhet. En $ 500 par jeans skiljer sig inte från $ 50 paret (vissa undersökningar har visat att folk inte ens kan skilja skillnaden). En varumärkesskola lär samma läroplan som andra skolor gör (och det finns inga bevis att de lär det bättre). Och en $ 5000 DSLR-kamera är inte för alla - de flesta som köpte dem behöver inte 20 megapixlar, än mindre vet hur man använder de funktioner som de betalade en premie för.
Detta gäller också vad du kanske tror är "rationella inköp". Till exempel egenskaper. Du skulle tänka på vad som skulle vara deras största köp, folk skulle tänka logiskt, men det är inte sant. De köper baserade på känslor (du hör folk säger att de "blev kär" med den egendom de visade).
Även B2B-köpare är inte rationella med sina beslut. Som småföretagare betalar jag ofta en premie för en mer tillförlitlig entreprenör, även om hans mindre tillförlitliga konkurrent är mycket billigare efter att ha beaktat försenade projekt.
Folk sköter mer än dem själva
Du har ofta hört talas om vår själviska natur. Att vi människor bryr oss bara om oss själva. Men vi vet alla att det är tjur ibland. Slå bara på TV: n. Där ser du att volontärer hjälper andra i nöd när en naturkatastrof slår till. Du ser att miljöaktivister bekämpar oljetyper. Du ser att aktivister kämpar för homosexuella rättigheter. Listan fortsätter.
I själva verket, enligt vissa uppskattningar, frivilligt vi nu med en takt som aldrig ses i historien. När människor blir mer utbildade (som vi är), tenderar vi att vara mer empati och därför frivilligt mer.
Hur kan du få dina kunder att ta hand om ditt företag? Tja, kolla Eco Store exemplet. Eco Store är ett relativt litet företag inom hushållsindustrin - en bransch som är anmärkningsvärt svår att bryta sig in eftersom konsumenterna brukar köpa på vana. (När var senast du tänkt på vilket tvättmedel att köpa?)
Men Eco Store, som anpassade sig till miljörörelsen innan den var cool, kunde förändra människors vanor och trivas. De tävlade inte om pris, vilket är det vanligaste i branschen. Istället började de med "varför".
Verksamheten startade i grundareens källare, men Eco Store exporteras nu internationellt.
Folk vill göra skillnad
De flesta människor bryr sig om miljön, men de gör aldrig någonting betydelsefullt för att rädda det. Varför? Eftersom människor i allmänhet inte känner som en enda person kan göra skillnad.
För att överbrygga klyftan mellan "verkligheten" och vad vi känner ", betonar vissa organisationer hur kundens pengar kan göra skillnad. Grill'D, en nationell burgare gemensam i Australien, gav ut en flaska keps till varje kund som prydde sin verksamhet. Varför då? Så de kan placera det locket i en av tre burkar placerade vid ingången till restaurangen - varje burk som representerar en viss lokal välgörenhet:
Den burk som får flest kepsar i slutet av varje månad får den största donationen från Grill'D. Tänk nu på det. Dessa belopp är mycket liten till ett företag som Grill'D. Men dess marknadsföringseffekt är otvivelaktigt effektiv - Grill'D-hamburgare är dubbelt så dyra som några av sina konkurrenter, men sedan dess grundades 2004 har Grill'D nu 51 butiker runt Australien och drack in 67 miljoner dollar i intäkter, en ökning med 68% från föregående år.
Hur skulle du anpassa detta till ditt företag?
Människor identifierar med orsaker
Det är en mänsklig paradox som vi vill tillhöra en stor grupp, men vi har också behov av att känna det personligen vi "gör en skillnad".
Anledningen till att vi hjälper andra i nöd är inte för att det är kul att göra. Det beror på att vi anpassar vår identitet med en viss orsak. Människor känner vad psykologer kallar en "kognitiv dissonans" om de står och tittar på att deras älskade orsaker slösas.
Om du inte tror att det här fungerar, kolla bara Dove's "Real Beauty" -kampanj (som förresten innehöll en liten grupp kvinnor, inte abstrakt statistik).Kampanjen säljer inte "Dove" -produkter, men försäljningen höjdes ändå. Dove kommenterar inte officiellt detta, men med några uppskattningar drev kampanjen upp försäljningen med 6 till 20%, vilket gav en hel del 500 miljoner dollar till sin bottom line.
Deras målmarknad identifierades med orsaken - och de köpte Dove-produkter på grund av det.
Identifierbar offer Effect Photo via Shutterstock
8 kommentarer ▼
