Eftersom marknadsförare fortsätter att bli mer bekväma med innehålls marknadsföringsstrategi och taktik, plågar en fråga fortfarande industrin - vad är det bästa sättet att mäta effektiviteten av ditt innehåll?
Vi har alltid de gamla standby-mätvärdena - sociala aktier, sidvisningar och liknande. Men säger de verkligen hela historien? Med dessa mätvärden kan du förstå hur bra ditt innehåll resoneras med publiken, omvandlar tittar till köpare och arbetar mot att uppnå dina affärsmål?
$config[code] not foundFör det behöver vi innehållsanalys.
Pawan Deshpande, VD för Curata, genomförde nyligen ett projekt för att samla innehållsanalys tips och förslag från några av de bästa och ljusaste i innehållet marknadsföring biz. Marknadsförare som Mike Volpe från HubSpot, strateg David Meerman Scott, Jason Miller från LinkedIn, Quick Sprouts Neil Patel, författare och redaktör Sherry Lamoreaux, delade mig och många andra sina bästa innehållsanalysråd i den omfattande handboken för innehållsmarknadsanalys och statistik.
Curata bröt denna expertråd ut i flera kategorier, som täckte huvudinnehållet marknadsföring utmaningar och mål för marknadsförare:
- Content Marketing Framework
- Prestandametri: Förbrukning, Retention, Delning, Förlovning, Blytmått och försäljningsmetod
- Operativa mätvärden: Produktion, kostnad och avkastning
Hoppa in och se hur några av Curatas över 20 experter har att säga om mer effektiv marknadsföring av innehåll!
Content Marketing Framework Tips från Pawan Deshpande
Curata använder en 4-delig marknadsföringsram för innehåll baserat på innehållsexpert Jay Baers fältguide till fyra typer av marknadsföringsmetoder för innehåll. Deshpande illustrerar detta innehållsramverk med en inverterad pyramidmodell:
Dessa mätvärden hjälper marknadsförare att svara på sina mest pressande innehållsstrategiproblem. Men Curata rekommenderar att man gräver lite djupare och hade föreslagit fyra ytterligare typer av mätvärden att spåra: Retention, Engagement, Production och Cost.
Deras innehållsmätningsramar kartlägger innehålls marknadsföringsmetoder ut i den ordning de visas i försäljningscykeln och marknadsföringstrattet, som så:
Ganska fantastiskt, eller hur? Detta borde ge dig en bättre uppfattning om hur man mäter innehåll på alla kanaler.
En effektiv ram är ett absolut måste, men det är bara början. Låt oss se vad experterna har att säga om att få det att träna och använda specifika mätvärden för att förbättra din innehållsstrategi.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More om prestationsmetoder
Prestandametri omfattar konsumtion, lagring, delning, engagemang, ledningsgenerering och försäljningsstatistik.
Som Deshpande noterar kan konsumtionsvärden användas för att svara på följande typer av frågor:
- Är människor konsumerar mitt innehåll?
- På vilka kanaler konsumerar de mitt innehåll?
- Vad är deras innehållsförbrukning beteenden och preferenser?
För en webbplats eller blogg är de viktigaste förbrukningsmetoden sidvisningar, unika besökare och genomsnittlig tid på sidan. Författare / redaktör Sherry Lamoreaux från Act-On delar sina tips om mätvärden för mätning av plats och blogg:
"Jag har olika mätvärden för olika kanaler. För bloggen följer jag unika användare och sidvisningar, och jag är mer oroad över trenden än absoluta tal. Jag gillar att spåra vilka inlägg och ämnen som ger mest intresse Vi är alltid intresserade av vad folk vill läsa. För våra nedladdningsbara tillgångar som vitpapper och e-böcker, i synnerhet de värdefulla de vi grindar, är siffrorna som verkligen är viktiga omvandlingar och sluten försäljning. Om en tillgång fungerar bra håller vi den gated. Om det inte genererar resultat kommer vi att avlämna det. Vi spårar också länka domäner. "
Rob Yoegel, VD för marknadsföring på Gaggle, delade sitt råd om att mäta innehållet i innehållsobjekt, som vitbok och e-böcker:
"Den framgång som jag har haft är att titta på omvandlingsstatistik (nedladdningar / registreringar) och webbplatstrafik (blogginlägg) från trafikkällor. Endera i aggregat (dvs. social vs sök. Vs direkt) eller genom en specifik webbplats, kampanj etc. Genom att analysera källan för omvandlingar / trafik kan du bättre förstå vilket innehåll resonanserar och vilken publik är värdefull för verksamheten, förutsatt att du kan spåra dem till en försäljning. "
Barry Feldman, grundare av Feldman Creative, förklarar hur hans e-postkonverteringar hjälper honom att bedöma innehållsresultat på plats:
"Jag har arbetat med mantraen" pengarna finns i listan "i ett år eller mer, så min topprioritet för mätning är tillväxten av min e-postlista. Under varje av mina inlägg (och även i sidbalkarna på bloggsidan) är inloggningsformulär för e-post. Nu borde jag säga att många besökare finns där för att läsa mina inlägg eftersom de redan finns på min e-postlista. Men för en stor bild metrisk av hur mitt innehåll fungerar både för "pull" och på plats, tittar jag på min e-postlista. Jag ringer ett e-postmeddelande till en konvertering. "
Retention metrics kan du spåra hur bra du håller på din publik efter ett besök. De kan svara på följande typer av frågor:
- Hur många människor kommer tillbaka för att konsumera annat innehåll?
- Hur ofta kommer de tillbaka för att konsumera annat innehåll?
- Hur många personer prenumererar för att få framtida innehållsuppdateringar?
Robert Rose, chefstrateg vid CMI, förklarar vikten av att kartlägga dina köparepersoner till din abonnentslista också:
"Att förstå hur du drar i dina olika influencers och köparperspektiv mot ett gemensamt innehålls marknadsföringsuppdrag är kanske det viktigaste första målet för alla metoder - och ger dig en bra tidig indikator för framtida framgångar. Så, mestadels det ser ut som en registrerad eller "känd abonnent" metrisk - och ger också en viss indikation på "publikens kvalitet" också. "
När det gäller social delning ger mätning av innehållsandelarna dig en bra uppfattning om hur ditt innehåll resonanserar med din publik. Människor tenderar att dela innehåll som de tycker är användbara, pedagogiska och / eller underhållande.
Här vill du kunna spåra aktier över alla sociala nätverk. Chief Content Officer Heidi Cohen rekommenderar:
"Metod för framgång för innehållsmarknadsföring måste spåras tillbaka till dina specifika affärsmål. Varje mål kräver ofta en rad mindre steg och mål som bidrar till att räkna dina framtidsutsikter för att slutligen köpa från din organisation. På grund av komplexiteten i dagens marknadsföring och antalet potentiella köparbanor, skynda inte att attributa försäljningen helt till den sista plattformen som berörs. Plattformar som sociala medier kan bidra till dina resultat men inte ge kvantifierbara bidrag. Om så är lämpligt, införliva en uppmaning till stöd för spårning. "
Förlovningsberättelser som sessionsvaraktighet (dwell time), siddjup och social chatter hjälper dig att förstå om personer tycker att innehållet är intressant och inspireras att interagera med det (och du!).
Dessa kommer att variera beroende på dina affärsmål. Social media expert Beth Kanter identifierade henne:
"Den viktigaste metriska för mig är antalet talande engagemang eller träningsprojekt som jag får anlitas för att göra, men jag måste därför se hur mitt innehåll är engagerande publik och nå."
Medan för Quick Sprouts Neil Patel:
"Den metriska jag ser verkligen på är kommentarer per post. Det berättar för mig hur engagerade en publik är. Oavsett hur mycket trafik du har, om du inte kan odla en förlovad publik kan du inte konvertera besökarna till kunder. "
Och för min del:
"En viktig ny statistik som jag började spåra nyligen för innehålls marknadsföring är läsarens återkoppling. Får du till exempel ett mail från personer som blåses bort av ditt innehåll? Kommer dina läsare att nå ut på dig att ansluta på LinkedIn? Hur entusiastiskt positiva är dina pressupptag? Det finns mycket innehåll där ute och så är det viktigt att ditt innehåll sticker ut från resten - dessa typer av läsarens känslighetsstatistik kan ge dig en indikation om du lyckas eller inte. "
Blytmått är avgörande när du förstår dina aktiviteter i mitten av trakten, så att du kan korrekt ange leder till specifika innehållsdelar.
HubSpots grundare och CTO Dharmesh Shah noterar att hans företag har hittat innehållsmarknadsföring en källa till högkvalificerade, billigare led:
"Den viktigaste metriska för oss för att mäta framgången med våra innehållsinsatser är antalet kvalificerade kunder. Vi gör stora investeringar i innehållsskapande - särskilt vår blogg, som utgör en viktig del av vår totala inkommande marknadsföring. Det viktigaste resultatet av dessa insatser är kvalificerade leads som vi sedan kan vidarebefordra till vårt säljteam. Vi har funnit att kostnaden för leads genererade genom våra innehållsinsatser är lägre och kvaliteten är generellt högre än våra betalda kanaler, så vi fortsätter att öka våra investeringar i detta område. "
Arnie Kuenn från vertikala åtgärder och LinkedIns Jason Miller understrykte varje gång den otroliga betydelsen av kampanjspårning och blymätning för sina delar:
"Utan tvekan är den viktigaste metriska blykonverteringen.
"I slutet av dagen, varför gör vi det här? Svaret är för fler leder. Om de ledningar som kommer in i din rörledning är mer kvalificerade utifrån engagemanget med ditt innehåll och närmare köp, fungerar din innehållsstrategi. "
Slutligen förklarar Marcus Sheridan, grundaren av The Sales Lion, sin föredragna mätvärde för att mäta och analysera sina kampanjer:
"För mig är den viktigaste metriska # sidor läses per ledning. Varför? Snabbt svar: Under 2012 jämförde mitt simbassäng ledarna på platsen (båda hade fyllt i kontaktformulär) som köpt en pool vs. de som slutade köpa. När vi tittade på analyserna som jämförde dessa 2 grupper, fann vi att när ledare såg 30 eller fler sidor på webbplatsen före vår första försäljningsavdelning skulle de köpa 80% av tiden, ett astronomiskt nummer inom branschen. Jag tror bestämt på alla affärer har sin egen "content tipping point" när det gäller leads som konverterar till kunder. Det är just därför jag idag hjälper alla mina klienter att försöka lära sig hur deras tipppunkt är och hur de kan hjälpa sina ledare att nå nämnda mätvärde för att dra dramatiskt in på säljprocess."
Försäljningsberäkningar gör det möjligt för dig att förstå saker som hur mycket av din försäljningsrörledning som påverkades av att konsumera ditt innehåll, liksom den faktiska summan av intäkter där konsumtion av ditt innehåll påverkat försäljningen.
Online marknadsföring strateg David Meerman Scott påminner oss om att behålla syftet med allt detta innehåll marknadsföring mätning i perspektiv:
"Hur är försäljningen? I slutändan marknadsför innehållsförsäljning framgång. "
Men kan du faktiskt ange försäljning till enskilda innehållsdelar? HubSpot CMO Mike Volpe säger absolut, ja:
"Inkomst. Och alla som säger att du inte kan tillskriva nya kunder och intäkter ner till ett enda innehåll, som en bloggartikel, gör det fel. "
Doug Kessler från Velocity håller med:
"Intäkterna måste vara moder till alla mätvärden. Det är vad vi är här för, eller hur? "
Jeff Rohrs, VP för marknadsinsikt med ExactTarget, tillägger:
"Precis som med någon marknadsaktivitet, är den första metriska vi bör vara uppmärksam på, hur påverkar den positivt försäljningen positivt. Oavsett om det är direkt eller genom inflytande och lojalitet, måste marknadsförare av innehållet leverera mätbart värde till organisationen. "
Ian Cleary, grundare av Razor Social, håller med om betydelsen av intäkter som en metrisk men lägger till några andra som han gillar att mäta och spåra för att bättre förstå den större bilden:
"Min viktigaste mätvärde för min framgångsrika marknadsföring framgång är intäkter genererade. Min väg till intäkter är att köra relevant trafik till min webbplats, bygga en epostabonnentdatabas och sedan konvertera e-postabonnenterna. Till exempel kör jag webinars där jag bjuder in e-post abonnenter och sedan gör försäljning på webinarierna. Min andra viktiga mätvärde är min konverteringsfrekvens för e-post och jag mäter mina konverteringsfrekvenser från sociala medier, social annonsering, hänvisningar, organisk och direkt trafik. "
Och medan intäkterna är utgångspunkten för många, påminner Toprank Online Marketing vd Lee Odden marknadsförare är det inte alltid det som slutar allt:
"Medan alla marknadsföringsvägar så småningom måste leda till intäkter är den enskilt viktigaste metriska för framgångsrika marknadsföring framgångsrik den som mäter målet du är ute efter. Det skulle vara lätt att säga att målet är kundförvärv, försäljning, intäkter eller vinst. Men innehålls marknadsföringsprogram kan ge resultat på en rad olika mål som skapar värde för ett företag. Till exempel, genom att använda innehållsmarknadsföring för att växa, kan tanke ledarskap öka oönskade mediaförfrågningar. Täckning i branschpublikationer som citerar ditt företags expertis kan påverka både varumärkesuppfattning och försäljning. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard m.fl. Tala Operations Metrics i Content Marketing
Operativa mätvärden är ett helt annat djur - bortsett från hur bra ditt innehåll är mottaget och dess effektivitet, hur effektiv är din organisation för att skapa fantastiskt innehåll? Vi tycker mindre ofta om produktions- och kostnadsmått, men de är absolut viktiga för att hjälpa dig att förstå den största metriska av alla: ROI.
Christopher Stella, senior marknadschef på Siegel + Gale, förklarar vikten av att mäta medarbetarnas deltagande i deras marknadsföringsinsatser för innehåll:
"En av de mest kritiska mätvärdena i detta tidiga skede av vårt innehålls marknadsföringsprogram är medverkan från medarbetarna. Eftersom vi är en professionell serviceorganisation måste innehållsskapande vara en lagsporter. Vårt ämne experter måste publicera sina unika synpunkter för att skilja vårt varumärke i ett konkurrenskraftigt utrymme. I år har cirka 40% av våra anställda bidragit till originalinnehållet till vår blogg, och många fler har publicerat artiklar. Det numret växer. Att se så många kollegor anstränger sig ivrigt med vår bänk av innehållsskapare är både spännande ur ett kulturellt perspektiv och kritiskt för vårt företags framgångar. "
Marknadsföringskampanjer för innehåll bör ständigt förbättras, eftersom du också suddar på dina processer. Ryan Skinner från Velocity Partners förklarar:
"Av en sak kan du vara säker på innehållsmarknadsföring: Din första insats kommer nästan definitivt att vara din värsta. Och dina nuvarande ansträngningar kommer att förmörkas av senare ansträngningar. Alla förbättras. Vad sätter bra program förutom medioker: förbättringsgraden. "
Deshpande delade sin formel för att beräkna avkastningen på dina marknadsföringskampanjer för innehåll:
"Uppladdad är min favorit klass av mätvärden: den heliga graden - ROI-metrics. Dessa kombinerar olika klasser av ovannämnda mätvärden. Utbudet av variationer är brett, men här är några som du kanske vill överväga.
Avkastning på investeringar. För varje del av innehållet x i kampanj C, ta $ summan av Inkomster genererad (en försäljningsmetod) av Innehåll x och dela den med ($ Produktionskostnad för x + $ Distributionskostnad för x) (en produktionsmått). Om förhållandet är större än 1, var innehållet lönsamt från ett försäljningsperspektiv. Du kan också beräkna detta för en enda del av innehållet, eller hela innehållsmarknadsföring.
Alternativt kan C representera allt innehåll som producerats av en viss författare och beräkningen ger dig avkastningen för den enskilda innehållsinbetalaren. Om hans eller hennes förhållande är mindre än 1, kanske du inte vill ha dem på ditt lag. Ta det med saltkorn, eftersom det finns många andra variabler som påverkar intäkterna. "
Jim Lenskold, president för Lenskold Group, pekar på en annan viktig mätning för att förstå ROI:
"Medelvärde per kund. Kraften för innehållsmarknadsföring går långt bortom att generera leads. Det är avgörande att mäta ökningen av medelvärdet per kund för att återspegla innehållsmarknadsföringens effektivitet när det gäller att utbilda köpare och differentiera varumärket för att öka köpvolymen och tjäna långsiktig lojalitet. Den här extra vinstmarginalen bidrar till att motivera avkastningen på högre kostnad, vilket verkligen förbättrar ledningen och kundrelationen. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut i Moz (se barnen, du kan verkligen vara allt du vill vara när du växer upp!), Delade en metrisk de skapade internt för att faktorera ett antal mätvärden i en mätning av innehålls framgång. De kallar det 1Metric:
"Eftersom det är svårt att välja en enda mätning av innehållsförmåga, uppfann vi faktiskt ett poäng som heter 1Metric som kombinerar flera olika faktorer i ett enda nummer. Du kan konfigurera det på olika sätt, men vår 1Metric kombinerar trafik, sociala aktier och länkdata till en algoritmisk poäng mellan 1-100. Genom att fokusera på ett enda nummer eliminerar vi outliers och får en mycket tydligare bild av våra framgångssätt för innehåll. Vi testar detta internt och kan snart publicera en offentlig version. Här är en skärmdump:
Den omfattande guiden till innehållsmarknadsanalys och statistik
Detta var ganska stort, eller hur? Det finns massor av innehållsmarknadsföring bara i det här inlägget, men i den fullständiga Curata e-boken hittar du formler som du kan använda för att lägga mycket av detta till handling i ditt eget företag. Pawan Deshpande är en absolut briljant innehålls marknadsförare som tror på att använda data och teknik för att kartlägga strategiska innehållskampanjer, snarare än att "vinge det" och hoppas på det bästa.
Ladda ner den fullständiga övergripande guiden till Content Marketing Analytics & Metrics för att få tillgång till alla hans innehållsföringsmarknadsmätningar, insikter, resurser och resurser.
Publiceras med tillstånd. Original här.
Shh Photo via Shutterstock
Mer i: Content Marketing 5 Kommentarer ▼
