Om du aldrig har tänkt på värdet av analys, kommer historien som följer att visa sig vara en påminnelse om dess värde. Historien gäller Oberweis Mejeri i Aurora, Illinois. Bruce Bedford, vice vd för marknadsanalys och konsumentinsikten för Oberweis Dairy, ansluter värd Brent Leary för att dela berättelsen om hur analytiken resulterade i en 30% ökning av kundretentionen.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Jag kan ha lite av en ovanlig inträde i världens marknadsföring. Jag började faktiskt min karriär som ingenjör. Jag har doktorsexamen i kemiteknik. Jag började arbeta som ingenjör med alla slags designprojekt för stora företag. Sedan gick jag in i affärs- och marknadsvärlden efter ett par års ingenjörsarbete.
Småföretagstendenser: Kan du berätta om Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy har ett nätverk av detaljhandelns mejerimarknader där vi säljer färskt glassbröd, koner, mike shakes, banansprickor och sundaes. Vi säljer faktiskt även färskt flaska mjölk och ett brett utbud av andra produkter. Vi har 47 butiker belägna i hela västern.
Den andra verksamhetsgrenen är ett hemleveransföretag där alla de livsmedelsbutiker som vi säljer i butikerna kan levereras direkt till dig. Vi gör det i allmänhet på en gång i veckan, stående.
Då, för att vi tillverkar våra egna mejeriprodukter, distribuerar vi dem via ett nätverk av regionala och nationella livsmedelsbutikskedjor - platser som Costco, Target, etc.
Småföretagstendenser: Låt oss prata om erfarenheterna i butiken. Du hade många folk som kom in och linjerna föll ut ur butikerna. Hur hanterade du den utmaningen?
Bruce Bedford: När vädret blir trevligt tar isbranschen verkligen av. Vi observerade att människor kan ligga i linje ganska länge, men i allmänhet satt de fast bakom en person som tittade på våra menybrädor och försökte bestämma vad som appellerade till dem för tillfället.
När vi såg djupare insåg vi att vi förvärrade väntetiden genom att ha en menybräda layout som inte var så effektiv som vi kanske velat ha haft.
Vi började en studie av det problemet för att förstå om det var en bättre layout vi kan producera med ett mål att minimera väntetiderna. Omedelbart bestämde vi oss om att ordningsflödet skulle vara fördelaktigt. Men så snart vi började göra det kom det oro att att man omplacerar menybrädans flöde är det mycket troligt att vi kan flytta produktmixen i en sådan riktning att vi sänkte det genomsnittliga biljettvärdet. Vi kallar det värde för transaktionen.
Vi gick igenom ett pilotfasprogram där vi testade en mängd olika mönster för menybrädorna. Genom en analys analys bestämde vi att det fanns en speciell design som löste två problem. Vi kunde mäta en minskning av väntetiderna. Och vi kunde bestämma att människor valde saker som ökade intäkten per biljett.
Med den inblicken redesignade vi menybrädorna för alla platser i hela västern. Vi uppnådde en dramatisk ökning av lönsamheten per biljett samt minskade väntetider. I själva verket fann vi att en av de föremål som inte var en stor förare i det förflutna faktiskt ökade med över 80%.
Småföretagstendenser: Du gick in i det här försöket att förbättra kundens erfarenhet genom att minska väntetiden i linje, men ökade också intäkterna per transaktion?
Bruce Bedford: Absolut. Det lyfter verkligen fram kraften i ett analytiskt tillvägagångssätt.
Småföretagstendenser: Du gjorde också ett program med hjälp av ditt analytiska tillvägagångssätt för att bestämma ett sätt att bygga upp kundernas behållning kring ditt hemleveransverksamhet?
Bruce Bedford: Vi upprätthåller en gammaldags hemleveransverksamhet där vi levererar gårdsmedelsmjölk direkt till tröskeln till tiotusentals bostäder över Midwest.
För ett företag vår storlek finns det några mycket stora nationella konkurrenter som distribuerar sina produkter över hela landet. Vårt fokus på att få ut produkt till kundens dörrar regelbundet varje vecka är mycket viktigt. När vi väl fått en kund är det kritiskt att vi kan behålla den verksamheten under en lång tid. Bara för att det kostar ganska att förvärva en ny kund.
En av de mest populära kampanjerna för vårt säljteam hade varit ett kostnadsfritt erbjudande. Vi levererar våra produkter med ett standardproduktpris. Produktpriset är detsamma om du går till en av våra mjölkaffärer, eller om vi levererar produkterna till ditt hem. Vi kompenserar för extrakostnaden för leverans genom att debitera våra kunder en blygsam leveransavgift på 2,99 USD per leverans.
Med kampanjen avstod vi historiskt avgiften i sex månader. Det är ungefär 26 leveranser. Vad vi upptäckte genom en teknik som kallades överlevnadsanalys, var att behållandet av kunder som utnyttjade det kostnadsfria leveransbjudandet var faktiskt inte så bra. I själva verket upptäckte vi att kunderna i sexmånadersmärket tenderar att släppa sig ganska snabbt. Så vi tänkte, vad händer med det sexmånadersmärket?
Vi insåg att om du överväger skillnaden mellan den 26: e och den 27: e leveransen för kunder på en av dessa kampanjer, är det ingen värdeförändring ur deras synvinkel. Det enda är att de nu ser en ökningskostnad på 2,99 USD från oss. Vi trodde, "Vad händer om vi erbjuder en kampanj, men skapar inte ett scenario där det finns en så stark kontrast på det sexmånadersmärket?"
Vi använde Valpak Blue Envelope Service för att lägga ut ett par konkurrerande kuponger och gjorde ett randomiserat AB-test där vi skickade en kupong som erbjuder sex månaders gratis leverans. Det sätt som fungerar är att det visar sig vara cirka 100,00 dollar värde. Eftersom vi också erbjuder en gratis Porch Box med den fördelen. Det Porch Box lägger till ytterligare $ 25 av värde till hela erbjudandet.
Vi skapade också en andra kampanj som sträckte tiden för kampanjen ut till ett år där vi erbjuder en leverans på $.99 i ett år, vilket i princip minskar kostnaden för leverans med 2,00 USD vid varje transaktion. I samband med detta läste rubriken fortfarande "$ 100 besparingar." Så direktpostbitarna såg väldigt mycket ut, med en liten skillnad i byggandet av erbjudandet.
Vi skickade det till två slumpmässiga grupper. Vi fann en statistiskt obetydlig skillnad i svarsfrekvenserna. Båda kupongerna utförde exakt samma när det gällde mottaglighet. Vi spårade dessa kunder i båda grupperna i ett år och fann att retentionen för gruppen som mottog leveransavtalet $.99 behölls till en väsentligt högre takt. Cirka 30% högre än gruppen som mottar den kostnadsfria leveransen för sex månaders erbjudande.
Småföretagstendenser: Det låter inte som en stor skillnad, 99 cent vs gratis. Men jag antar att du identifierade fyndjägarna och så snart de såg "fri" slitage var de ute?
Bruce Bedford: Vi antydde att det finns en psykologisk effekt där.De flesta hatar idén om att ge upp värde som de vet att de redan har förvärvat. Vad vi upptäckte är, om vi kan fortsätta att ha värde som hänger där ute som kunden kan hävda, skulle de fortsätta att önska det värdet.
Värdet av programmet är detsamma i båda fallen, $ 100 besparingar. I det enda exemplet med sex månaders fri leverans får du allt det värdet under de första sex månaderna. I det andra tar det dig minst ett år att hävda det värdet.
Vad vi hypoteser är att människor är villiga att stanna kvar länge om de vet att det finns ytterligare besparingar att ha haft. Förresten, en 30% ökning av retentionen översätts till miljoner dollar i mervärde. Analysens kraft har gjort det möjligt för oss att låsa upp det här.
Småföretagstendenser: Bruce, var kan människor lära sig mer?
Bruce Bedford: Du kan gå till Oberweis, eller besöka oss på vår Facebook-sida.
Denna intervju som visar värdet av analys är en del av One on One intervju serie med några av de mest tankeväckande entreprenörerna, författarna och experterna i näringslivet idag. Denna intervju har blivit redigerad för offentliggörande. För att höra ljudet av hela intervjun, klicka på spelaren ovan.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
1
