Marknadsföring till enskilda konsumenter är mycket annorlunda än att marknadsföra dina produkter och tjänster till andra företag. Det är därför som Avanish Sahai, chefchef för Demandbase, en målgrupps- och personaliseringsplattform för B2B-marknadsförare, säger att kontobaserad marknadsföring kan förbättra dina ansträngningar för att få fler företagskunder.
Sahai förklarar vad kontobaserad marknadsföring är och hur den hjälper till att anpassa försäljnings- och marknadsföringsinsatserna. Han diskuterar också den påverkan det kan ha på ny kundförvärv samt förlänger livslängden på befintliga kundrelationer för att avslöja cross-sell / up-sell-möjligheter. (Detta transkript har redigerats för publicering. För att höra ljudet av hela intervjun, klicka på ljudspelaren i slutet av den här artikeln.)
$config[code] not found
Avanish: Jag gick med i företaget ungefär ett år sedan från Salesforce.com, där jag sprang det globala partnerprogrammet The Ad Exchange. Och jag har varit i teknik i över 20 år, har gjort flera nystarter, har också varit hos etablerade företag som Oracle och har också varit i konsultvärlden hos ett företag som heter McKinsey & Company.
Småföretagstendenser: Berätta lite om Demandbase.
Avanish: Demandbase är ett mycket unikt erbjudande för en mycket specifik del av marknadsföringsområdet. Vi fokuserar på marknadsföring från företag till företag och ger vad vi kallar B2B-marknadsföringsmoln. Det är en uppsättning lösningar som är utformade för att tillgodose behoven hos företagare från företag till företag och hur de kan utnyttja unika teknikelement för att ta itu med vad vi tycker är ett stort tillfälle för att förbättra samspelet mellan företagssäljare och företagsköpare.
Småföretagstendenser: Vilka är de största skillnaderna mellan marknadsföring till konsumenter och marknadsföring till företag?
Avanish: I världen av företag-till-konsument, B2C, uppfattningen om erfarenhet - någon visar upp på en webbplats om det är Amazon eller eBay, oavsett om det är någon av dessa webbplatser - de kommer vanligtvis att fatta ett beslut rätt då och då. Om de inte gör det, kan de följas runt av en kaka som riktar sig mot dem. Men det är en mycket unik, en-till-en-upplevelse.
I B2B-världen är själva processen - det mesta av tiden - mycket lång. Det tar månader, eller hur? Du slutför inte en transaktion i ett besök på en webbplats. Två, storleken på inköp är uppenbarligen väldigt annorlunda, eller hur? Du pratar om tiotusentals dollar, hundratusentals, kanske miljoner dollar i en transaktion.
Tre, det finns inte en enda köpare. I B2B är det en inköpskommitté. Du kommer att ha mellan 10 och 14 personer på en inköpskommitté, eller hur? Så du säljer inte till individer. Du säljer till det kontot, den organisationen.
Det är några av de stora skillnaderna mellan B2B och B2C. Och därför kräver de olika sätt att ta itu med det och olika tekniker för att uppfylla dessa krav.
Småföretagstendenser: Hur ser något som det du pratar om - ett B2B-marknadsundersöknings moln - hjälper marknadsföringssidan och försäljningssidan att anpassas och kan hantera företagskundens behov idag?
Avanish: Vanligtvis med marknadsföring och försäljning finns det ett stort gap i ganska mycket alla organisationer som vi pratar med. B2B marknadsförare pratar om leder. De pratar om personas. De fokuserar på kvantitet, eller hur? Och de letar efter individer. De letar efter vad vi kallar "spray och be." Och förhoppningsvis kan jag identifiera potentiella köpare för min produkt.
Säljteamet talar om möjligheter. De ser inte på en individ, men tittar på vem är de kanske sju, 10, 14 personer som kollektivt ska fatta det beslutet. Och i stället för kvantitet är de verkligen fokuserade på kvalitet. De vill hitta rätt köpare, rätt influencers. Och i stället, snarare än enskilda, vill försäljningsorganisationen prata om konton. Kontot som helhet; som köpare. Så att chasm är typiskt där du hittar i de flesta B2B-organisationer - och det spelar ingen roll om storleken. Små, medelstora, stora - vi ser det hela tiden.
Du behöver ett sätt att överbrygga det gapet. En ram vi finner fler kunder använder är något som kallas kontobaserad marknadsföring. Kontobaserad marknadsföring kräver att försäljning och marknadsföring sitter ihop och definierar vem de ska sälja till.
Den första verksamhetsordern skapar en gemensam ram och ett gemensamt sätt att tänka på. Och frankly därifrån ett gemensamt språk. Det saknas nästan alltid också. Och i vår värld vad det gemensamma språket verkligen betyder att det finns en gemensam uppsättning data och en gemensam uppsättning instrumentpaneler och rapporter så att du tittar på saker på samma sätt.
Småföretagstendenser: Vad är det olika tillvägagångssättet från en B2B-marknadsposition på dagens marknad mellan att gå efter nya kunder och förlänga livet för de nuvarande relationerna du har med nuvarande kunder?
Avanish: Något som Demandbase kan hjälpa till. Vi kartlägger världen av IP-adresser till företag; cirka 40 olika attribut för dessa företag. Bland dem är det faktum att ett visst företag är en nuvarande kund av mig eller de är utsikter.
Om de är kund, vill jag kunna ta itu med dem så fort de dyker upp på min hemsida, på ett mycket personligt sätt som en nuvarande kund. Hur jag engagerar med dem borde inte vara en generisk, "Hej, du är bara en potentiell kund utanför gatan". Jag vet vad du har. Jag vet vad några av dina tidigare förlovningar med oss har varit. Därför kommer jag presentera innehåll till dig som komplimangerar det. Det som potentiellt försöker sälja dig något, men med tanke på att du redan är med oss.
Om du är ny perspektiv vill du ha ett annat slags engagemang. Och i världen av B2B är det verkligen begreppet personalisering. Vad en viktig del av vår teknik gör är att personifiera den erfarenheten på en kontonivå. Om det är en ny utsiktsplats, vill du ha möjlighet att skräddarsy det engagemanget, personifiera det i realtid genom att förstå vem som visas på din webbplats, vad har de, vad kan de behöva etc. Det skapar en väldigt annorlunda uppsättning av värde drivrutiner.
Småföretagstendenser: Vilka förhoppningar om att se konkreta fördelar skulle ett företag ha om de är helt nya för denna typ av B2B-marknadsföring?
Avanish: Företagen måste tänka på att anta nya processer tillsammans med ny teknik som fungerar tillsammans, eller hur? Och det är en av de största delarna av var tidigare luckor har varit. Organisationerna är siled, och den teknik som de använder för att engagera sig med kunden är siled. Så hur gör du verkligen en mycket bättre bindväv, över alla olika silor - organisation och teknik?
Det är en del av förändringshanteringsprocessen.Vi har väldigt stora kunder som Adobe, Salesforce, samt mycket högkvalitativa kunder som Box och DocuSign. De strukturerar sina marknadsföringsprocesser och försäljningsförfaranden för att anpassa sig till teknologier som Demandbase för att få den kundresan på ett mycket personligt sätt från toppen av tratten. Från annonsering till rätt målkonton till den anpassning som de upplever när de dyker upp på din webbplats, till hur någon i försäljningsorganisationen hanterar dem, eftersom de förstår vad deras beteende har varit under hela resan. Och det är en stor del av förändringen som vi ser hända.
Småföretagstendenser: Var kan folk lära sig mer?
Avanish: Det bästa stället att hitta mer information är www.demandbase.com.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
2 kommentarer ▼
