Old Spice gav oss en kampanj som var lika delar underhållning, traditionell tv-reklam och YouTube social media magi. Men när försäljningsnumren började trickla in var det något som var fel. Namnlösa: Försäljning. Det som följde var en firestorm i blogosfären med skarpt uppdelade lägren som bekämpar ett heligt krig av mestadels ostödd åsikt.
$config[code] not foundNär nya datapunkter började komma fram gav de den försiktiga verksamhetsstudenten några nuggets för att komma ihåg framtiden, när vi ska spendera våra pengar och letar efter riktiga resultat. Här är vad jag såg:
Problem 1: Var är nötköttet?
För det första tyder uppgifterna på att kampanjen själv inte rörde försäljningsnålen. För de första sex månaderna av tv-medieflygningen rapporterades att Old Spice-försäljningen för första gången var 7 procent år över år, då den var platt i form av aktietillväxt. Då, då varumärkets berömda anpassade YouTube-videokampanj bröt, sänkte försäljningen hockey-uppåt, med försäljning genom att öka 106 procent. Vid ytterligare granskning sammanföll denna stora och mycket berömda uptick med en lavin av köp-en-få-en-gratis kuponger.
Vad betyder detta:
Av särskilt intresse var grundlös optimism att många kommentarer på mitt blogginlägg tycktes vara klamrade på. De visste bara att saker skulle visa sig okej för att … för att de bara behövde! Kampanjen var så roligt! Det är farligt att övertyga dig själv att du gör rätt sak helt enkelt för att du älskar att göra vad du just gjorde. Vi måste hålla våra ögon öppna och vår dom är så objektiv som det mänskliga tillståndet tillåter.
Ingen skola som den gamla skolan? Eventuellt så. Kupongen lavin verkade övertyga en tillfällig mob av människor att prova Old Spice. Skulle kupongerna ha fungerat utan annonser och virala sociala medier kampanjen? Vet inte. Skulle den virala sociala mediekampanjen ha flyttat nålen utan kupongerna? Uppgifterna föreslår nr. Annonserna ensam gjorde det inte.
Låt oss hålla med om att aktivering och konvertering är dina mål som företagsägare. Få folk att köpa fler saker, kort sagt. Allt du gör måste pekas på integration, taktiskt ansikte mot ansikte, in-the-store eller on-site-konvertering. Det finns ingen sådan sak som "buzz". Det finns försäljning och det finns pengar ner i avloppet.
Problem 2: Alla hammare tror att du är en spik.
För det andra verkar det som att någon som aldrig har lyckats med en P & L eller mött lönekassan tycker att Old Spice var den största kampanjen världen någonsin har sett. Och den personen stannar förmodligen sin agenturs tjänster nu. Lyssna på giftet i ungefär hälften av kommentarerna från digitala byråtyper. Detta är en röd flagga.
Vad betyder detta:
Det finns en underström som tror att marknadsföring - och reklam, och särskilt video utformad för webben - handlar om underhållning. Det är det inte. Reklam är tänkt att sälja saker. Och när dina byråtyper kommer in i dörren andlös säger du att de fick en miljard visningar på YouTube, men ser positivt förolämpade när du frågar om det hade ett positivt avkastning (gasp!), Måste du undra - förutsatt att dina marknadsföringspengar är ändliga och du bryr dig om att göra företaget pengar - om du är med rätt personer.
Preconceptions är farliga, särskilt när det är deras förutfattade och dina pengar. Efterfrågan fakta, inte känslor.
Problem 3: De poäng, men du förlorar.
För det tredje verkar den största vinnaren vara Old Spices reklambyrå, som fick den eftertraktade Film Grand Prix i Cannes för kampanjen.
Vad betyder detta:
Det här kan vara en personlig bias, men när som helst är den klara vinnaren inte du - vilket betyder betalande kund - det är ett problem.
När man frågade i Cannes om kampanjen var en framgång för Old Spice, gav varumärkesrepresentanterna en "ingen kommentar". Av god anledning, tydligen. Senare, efter lite efterfrågad medieutbildning, fick vi veta att varumärket var "stolt över" med sina resultat och kunde inte vara lyckligare. Detta inspirerar inte förtroendet.
Eftermordet:
Det är inget fel med att spendera pengar på video som syftar till viral framgång. Varsågod. Det kan fungera. Och det finns många, många människor som kommer att berätta för dig hur man går ner denna väg. Men den verkliga punkten att spendera pengar alls i affärer är att få mer affärer, så se till att allt du gör är att - oavsett vad du är lovad - pekat på att konvertera den lediga tittaren till en köpare.
Hemligheten hos många framgångsrika reklamkampanjer är att de kan levereras i butik eller online. Titta på Pepsi Challenge. Det var inte bara en strålande kampanj - varje gång en konsument gick in i affären och såg de två paletterna bredvid varandra, spelade annonsen upp i huvudet - men det faktum att det kämpade kampanjen alls gav Pepsi möjlighet att övertyga dessa detaljhandelsköpare att stapla sina pallar bredvid King Coke. Reklamdrivning merchandising, och merchandising driven försäljning. Särskilt när det är parat med reklam.
Är jag orättvis mot varumärket Old Spice och byrån? Nej inte direkt. Kampanjen sprang i sex månader, och varumärket upplevde en volymnedgång på 7 procent, med en ökning som drivs av kuponger. Det slog många av sina konkurrenter i kategorin. Och ändå hålls kampanjen upp som en grund för marknadsföringsgeni. Försiktig där; det är farligt prat.
Låt oss lära oss av denna "fallstudie" - det goda, det dåliga och det hopplöst överblåsta - och använd det som en försiktighetshistoria för att växa våra egna framgångshistorier.
22 kommentarer ▼
