De flesta professionella sportfranchises är också små företag med begränsade budgetar och anställda. Atlanta Hawks Chief Creative Officer Peter Sorckoff och Atlanta Braves VP för marknadsföring Adam Zimmerman gör fascinerande saker för att skapa bra upplevelser för sina fans. I en utvalda session på ExCom 2016 samordnade jag en händelse om framtiden för kundupplevelse och handel med John Lawson, Sorckoff och Zimmerman diskuterade utmaningarna och möjligheterna att utnyttja avancerad teknik för att hålla kontakten med sin fläktbas. Panelen modereras av social media strateg Dorothea Bozicolona-Volpe, hanterade en rad olika problem från att använda CRM för datainsamling, omni-kanal-engagemang, mobil GEO-inriktning, störande in-venue-teknik och mer. Och medan deras fokus ligger på fanengagemang, kan lektionerna och erfarenheterna som de delar användas överträffa sportens värld.
$config[code] not foundNedan finns ett redigerat transkript av konversationen, tillsammans med den inbäddade videon av sessionen.
* * * * *
Peter Sorckoff: Jag tror att sporten förmodligen ligger bakom kurvan lite med det stora datafenomenet och vi arbetar så hårt som möjligt för att komma ikapp. Vi samlar verkligen alla data vi kan, för att vara helt uppriktiga med dig. Viktigast kommer köpardata till oss via Ticketmaster.
Köparen är intressant men det ger oss inte så mycket på beteendemässig sida. När människor är i byggnaden älskar vi att samla in så mycket data som möjligt i det rummet också. Så vi har ett nytt integrerat Wi-Fi-datasystem. Du måste ge oss fem fält av data.
Ett av problemen i sport är att en person köper biljetter till fyra personer. Så vi kommer att sluta med en ganska signifikant data om den ena köparen, men de andra tre är helt osynliga för oss och det är det är en riktig kamp som jag vet att alla sportlag försöker hitta lösningar för och det finns en mängd olika teknik leverantörer som försöker försöka lösa det för sportlag.
Vi kommer inte bara att veta var du parkerade, var du kom ifrån, var din plats var, vilken entré du promenerade in, vilka koncessioner du potentiellt köpte, och när du gick i lagbutiken om du köpte något i affären. Vi har lite teknik just nu, det är väldigt intressant att vi beta-testar specifikt i detaljhandeln för att ge oss lite mer insikt om vilka butiksväggar, och hur de är merchandised, faktiskt gör de flesta dollar för oss, och ansiktsigenkänningsteknologi vi testar nu vilket ger oss en känsla av manliga shoppare jämfört med kvinnliga shoppare baserat på hur sakerna är merchandised.
Adam Zimmerman: Jag är mycket intresserad av de data jag kan extrahera från sociala. Jag tror att baren för framgång på sociala just nu är på engagemang. Jag är verkligen intresserad av vad jag kan lära av data och hur kan jag göra det möjligt med det engagemanget. Så det är något som vi verkligen studerar mycket flitigt. Den andra saken och några av er kanske är bekanta med sporten, vi har vad som kallas territoriet.
Och så finns det en begränsning som Peter har när det gäller var han kan marknadsföra och han har ett lag i Charlotte. Han har ett lag i Tennessee, lag i Florida. Å andra sidan har Braves ett mycket stort geografiskt territorium. Sju stater i sydost betyder tiotals miljoner människor. Jag vill verkligen köra människor till min byggnad. Jag är också väldigt intresserad av hur människor konsumerar Atlanta Braves över ett mycket stort fotavtryck, så det är något vi studerar också.
Dorothea Bozicolona-Volpe: När du har en strategi på plats, vilka är de viktigaste resultatindikatorerna som låter dig veta att min strategi fungerar rätt.
Peter Sorckoff: Vi håller det ganska enkelt. Det är en avsikt vi mäter, och då är omvandling uppenbarligen extremt viktigt. Vår relation ärligt med kunden har varit mycket affärsmässigt tidigare och vi arbetar verkligen hårt för att flytta bort från det. Verkligen försöker bygga tillskrivningsmodeller och i synnerhet alla möjligheter vi har för direkt tillskrivning. Vi ska finansiera tills vi förlorar dragkraft. retargeting skulle vara ett bra exempel på det. Sökning är ett bra exempel på det eftersom vi vet att vi har tryckt ut det antingen i det sociala rummet eller över skrivbordet, någon klickade på den. Vi följer dem hela vägen genom försäljningen.
Jag tror att de flesta idrottslag förmodligen förskjuter mer och mer av deras tonvikt till digitalt och socialt, särskilt för att du kan spåra effektiviteten på dina utgifter mot vad dina strategier är.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Vilka kanaler fokuserar du på när du tänker på sociala medier?
Adam Zimmerman: Major League Baseball har haft ett partnerskap med Snapchat i några år och vi genomförde det första någonsin Snapchat-programmet vid vårträning med spelarna och de fick faktiskt sitta i dugouts och delta. Vad Snapchat gör är att det är den tvärsnittspunkten på tv möter engagerade fansamfund. Det är därför det är en otrolig plattform för oss att titta, lyssna och lära. Den levande berättelsen som skapas; att den kurerade fläktinnehållet verkligen kommer att bli effektfullt.
Peter Sorckoff: Jag tänker på andra kanaler för oss. Vi sorts gjorde att vi bodde på Twitter en stund för det mesta, för jag tror vad det verkligen gjorde var att ändra vår röst. Eftersom vi gjort en ganska betydande ompositionering av varumärket under de senaste två åren var Twitter ett bra sätt för oss att regelbundet visa den nya oss. Den olyckliga saken är att vi hade en riktigt svår tid att faktiskt tjäna pengar från Twitter i synnerhet, så medan det tjänar det syftet och det är bra och vi kan vara aktuella och vara främre och centrerade mycket, den mest tillväxt vi ser är en Instagram. Och Instagram har precis hoppat framför alla i språng i fråga om tillväxt och aptit för innehåll.
Men samtidigt vet jag inte att vi verkligen också har utformat ett bra sätt att tjäna pengar på det här rummet. Facebook, som alla tycker om att säga, ligger i avstånd, är förmodligen den enda sociala kanalen som vi har kunnat utnyttja ur ekonomisk synvinkel. Och Facebook har nu integrerat sig med Ticketmaster där du inte behöver lämna plattformen för att köpa en biljett.
Så om vi får en djup engagemang kan vi faktiskt sälja produkten i samma utrymme medan vi engagerar oss vilket är verkligen fascinerande för oss.
Adam Zimmerman: För flera veckor sedan hade vi NASCAR-fans i publiken av en slump under årsdagen av Dale Earnhardt Sr. som passerade på Daytona i en olycka.
Vi erkände med respekt det via sociala kanaler eftersom Dale Sr. var en stor Braves-fan. Så vi lägger ut en smakfull bit på sociala medier och ett par underbara saker hände för oss när det gäller socialt. Dale Jr., hans väldigt populära son, erkände oss via sociala medier och sedan hände att vinna en ras den kvällen där reportern sa att du måste tänka på din pappa idag och han sa att jag är. "Jag har följt sociala medier och jag vill verkligen tacka Atlanta Braves för att erkänna min pappa". Plötsligt hade vi löjliga mängder engagemang - cirka 35000 personer engagerade oss genom olika Atlanta Braves sociala plattformar. Nu har jag en databas över personer som identifierar som en Atlanta Braves-fan och en Dale Jr./NASCAR-fläkt. Och det skulle bli verkningsfullt och du kommer att se det dyka upp i en kampanj någon gång den här säsongen.
Så jag är väldigt fascinerad med hur vi kan använda sociala för att få det engagemang som då blir en databas som blir verkningsfull för att driva intäkterna.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hur engagerar du individen?
Adam Zimmerman: Den heliga graden i sportmarknadsföring är om jag visste vad du ville göra runt din kärlek till ditt favoritlag, det skulle vara fantastiskt. Så över tiden hoppas vi att vi lägger program där ute som vi hoppas att du kommer att tycka om. Du pontificate på vilka spelare du gillar och vilka matchups du vill se, oavsett om du ska avfyra min tränare och så vidare. Om jag kan skala det och betala det så har jag mycket effektiva riktade kampanjer. Så för några år sedan började vi den här saken. Det har nu blivit allestädes närvarande kallad överraskande glädje där vi skulle titta på sociala medier genom olika sociala lyssningsverktyg och om vi såg något intressant skulle vi vilja nå fram till fanens liv och få det att hända för honom eller henne. Och de blev belönade oss.
Nu var det en metod för galenskapen. Vi tittade på Klout poäng, vi tittade på ett par andra saker men vi kunde betala av fanshopp och önskningar på ett sätt som gjorde dem till fansen för livet. Och jag tror att det fortfarande blir nästa generation i sportmarknadsföring eftersom datateknik gör det möjligt för oss att göra det med stor effekt och med stor frekvens.
Peter Sorckoff: Jag tror att vi också känner igen tillsammans med resten av världen att människor gillar erkännande och de tycker om erkännande från organisationer eller grupper som de har djup affinitet för. Och ibland är det verkligen enkla saker. Det erkänner en tweet; faktiskt driva något tillbaka till någon eller re-tweeting något; även något som är så enkelt som att tycka om ett inlägg som någon annan har gjort som ger dem en viss social trovärdighet och erkännande från denna humongous organisation som är uppriktigt inte så stor som de tycker är det. Men har den här stora profilen, så det finns verkligen små saker som det.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam när det gäller socialt engagemang vad gör du just nu för att ta de dataanalyser du tar av varje av dessa erfarenheter skapar du och tjänar pengar på det?
Adam Zimmerman: Ett av de stora programmen vi ska göra i år på Turner Field är att vi är i nedräkning. Var och en av våra senaste hemspel så det är en sista säsong med Turner Field och vi ska gå från 81 till 80 till 79 till 78 och någon kommer att komma och dra ner det numret. Så för att gå tillbaka till min Dale Jr. exempel när jag bjuder honom att komma in dra ner ett nummer kan jag ta den databasen med fans och säga till dem innan alla andra hej byggnad kommer att komma ner ett nummer och vi älskar du att vara där. Och så om de köper biljetter om det finns någon nivå av monetärt engagemang kan jag spåra det. Detta är ett exempel.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jag vill prata lite om teknik inuti arenan.
Adam Zimmerman: Jag tror att Peter kanske håller med mig. Tekniken är den stora armarna i sportmarknadsföring.
Peter Sorckoff: En teknik som vi tog in i Philips Arena förra året är ett 3D-kartprojektionssystem som är om du inte har sett det helt fantastiskt. Och det är en teknik som verkligen inte ser någon annanstans så det är väldigt unikt på det sättet. Jag är alltid motsatt av teknik i sport för att vara helt ärlig. Till Adams pekar är det en stor skillnad och en differentieringspunkt, delvis från våra bröder, men förmodligen viktigare från TV-upplevelsen. Jag är mindre bekymrad över att konkurrera med Adam och Braves; vi samarbetar faktiskt nog mer än vi tävlar.Jag tävlar om att någon bor hemma på sin soffa för att vara helt öppen mot dig och så för mig är det sättet jag försöker rama teknik med hela mitt lag att aldrig glömma det är det djupt mänskligt och analogt upplevelse att människor kommer för. Och teknik är ett sätt att förbättra det men inte att ersätta det.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hur använder du teknik som kundservicebil?
Adam Zimmerman: Du tänker på alla kundupplevelsepunkter som vi har. På alla sätt som fans kan nu mycket mycket röstar sin missnöje direkt med något som vi gör felaktigt. Så hur gör vi hur vi räknar ut det kanske någon har en dålig erfarenhet av parkering. Kanske är det saker som Peter och jag inte kan styra men det är fortfarande tillskrivet oss och hur aggregerar vi väldigt snabbt och når ut till den fläkten som vi gör och jag är säker på att Peter gör det lika bra för att försöka få det direkt på ett engagemang med den personen om de har en erfarenhet som kan vara bättre vid något tillfälle när det gäller konsumtionen av vår produkt.
Peter Sorckoff: Jag har verkligen motstått appar under en lång tid för att vara helt ärlig med dig. Jag tycker att de suger i sport och jag lägger det där ute för att de är slags varor. du tittar på Celtics appen i Hawks appen Lakers app, det är i grunden samma sak som bara omslits. Och tyvärr mycket tid det är samma innehåll som du hittar på andra ställen som också precis har tappats och dumpats in där. Så jag tycker att det är en ganska negativ syn på apps.
Vad vi har hittat i NBA i de 30 lagen är 80 procent av appnedladdningarna utanför hundra femtio mil marknadsföringsradie eller DMA i laget. Så jag behöver inte verkligen bygga en app för någon som är en fan i Kalifornien, för att jag har en mycket hyper lokal verksamhet. Jag har en byggnad som jag behöver fylla här och partners som jag behöver driva sin verksamhet för här, lokalt.
Så det har slagit oss att skapa ramarna för vad en app ska vara i framtiden. Vad vi anstränger oss för just nu är en app som ska hjälpa fläkten att övervinna de svårigheter att komma till ett spel personligen. Så tänk om du köpte en biljett och biljetten lever nu bara på din telefon helt papperslös. Och när du kommer till spelet kommer det att bli en telefonläsare. Och innan du ens kommer till spelet när du drar upp appen kommer den att använda geo-inriktning. GPS på din telefon kommer att veta vart du är och det kommer att fråga dig om du vill ha den snabbaste resan och vägbeskrivningar till stadion. Det kommer att berätta vilken parkeringsplats som är närmast till närmsta entré med kortaste linje för att komma till din plats. För mig är den nivån av nytta nu väldigt fascinerande och om vi vill gå tillbaka till Big Data beteende, börjar jag verkligen börja förstå några saker om hur kunden går igenom denna resa för att konsumera min produkt. Så för mig obevekliga läsare där jag kan beställa min parkering i förväg och det lever på min telefon. Min biljett bor redan där jag kan beställa mat i förväg och faktiskt berätta för dem vilken tid jag vill ha det klart. Så när jag går upp till koncessionsstället är min mat redan förbetald. Jag går bara till en annan läsare röra min telefon och maten sitter där redo att gå. Dessa låter långsökt men det är faktiskt inte så långt borta.
Och jag tror att de igen verkligen kommer att revolutionera upplevelsen, eftersom det i allmänhet är smärtan som fansen berättar för oss. Det tar glädje bort från att komma till ett spel live. Så för mig är det det verkliga verktyget om framtiden.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
