Att ha rätt innehåll på rätt tid, i rätt format, levereras i rätt kanal, går långt fram emot att skapa bra kundupplevelser idag. Vilket sätt har det aldrig varit viktigare från både en ledande generation och omvandlingsperspektiv för att optimera ditt innehåll för att skapa personliga, relevanta möjligheter att engagera dagens kunder.
Drew Burns, huvudproduktchef för Adobe Target, ett verktyg för testning och inriktning på digitala upplevelser, delar med oss varför mobila enheter driver behovet av att använda plats, enhetstyp och profildata för att ansluta innehåll till kunder och framtidsutsikter på "the sanningens stund."
$config[code] not found* * * * *
Småföretagstendenser: När jag pratade med Kevin Lindsay för två eller tre år sedan, nämnde han det här … Jag vet inte om jag ska få siffrorna exakt rätt, men storleken är ganska påpekad, "för varje $ 92 spenderad på bly generationen är bara omkring $ 1,50 spenderad på att konvertera de här ledarna. "Är vi fortfarande i samma slags förhållande eller har saker förändrats under åren kring det?"
Drew Burns: Sakerna har förändrats en hel del. Jag minns den siffran mycket bra. Jag tror att det kom från ett Forrester-forskningspapper som de hade publicerat, och det var helt korrekt. När du tänker på det, alla pengar som spenderades på e-postkampanjer, visar annonsering och off-site-förvärvskanaler var omfattande. Folk insåg att föra stora grupper av människor segment, om du vill, till en plats var mycket värdefullt. Då kom detta segment till webbplatsen och fick en mycket vaniljupplevelse. Vad vi har pratat om är den erfarenheten driver affärer; Det handlar inte bara om inriktning på dessa förvärvskanaler. När någon kommer till webbplatsen har du mycket som du vill kommunicera på den webbplatsen, och mycket som du kan visa.
Fortsätt det samtalet från vad som resoneras med dem utanför webbplatsen. Vad klickade de igenom från? Var det ett specifikt erbjudande, eller var det försäljningsdriven, eller var det ett paketavtal som skickades till dem av en särskild anledning? Kan vi spegla det när de når webbplatsen och sedan göra sin erfarenhet via webbplatsen mycket mer strömlinjeformad och relevant, vilket leder till omvandling.
Företagen inser nu äntligen att webben, och ännu viktigare, mobilenheten och mobilappen, är nu deras direkta förhållande och det mest omedelbara förhållandet till sina kunder. Vi måste komma till en punkt där kunderna känner sig värda, de rör sig om, de känner sig nöjda med att interagera med dessa kanaler. Ju mer vi kan förbättra det och investera i det, desto bättre erfarenhet kommer de att få, och desto bättre mätvärden kommer du att kunna se i dina analyser.
Med mätvärden menar jag inte tid på plats eller engagemang. När vi pratade om konvertering, är en mätvärde som vi ser många av våra kunder att se på kundens livstidsvärde.
När vi går tillbaka till din första fråga, det förhållandet mellan $ 92 och $ 1, finns det fortfarande en enorm mängd, som det borde vara. Men vi ser mycket mer än $ 1,50 som spenderas nu på webbplatser, mobilwebbplatser, mobilappar, men även viktigare, ser det holistiskt på. Och kan jag spåra denna besökare-till-kund sömlöst över dessa kanaler för att kunna ge den näst bästa upplevelsen?
Småföretagstendenser: Vilken roll spelade mobila och mobila appar i synnerhet för att öka tonvikten på konverteringar? Och kanske tala om det i termer av platsbaserad inriktning, eftersom appar måste driva lite av det för att folk ska kunna ansluta vid rätt tidpunkt, på rätt ställe?
Drew Burns: Många företag granskar vad de har gjort med mobilappar. Självklart var mobila applikationer heta för några år sedan, och alla insåg, "Hej, alla andra företag har mobila applikationer, vi behöver också en." Det fanns inte mycket utbildning eller insikter på vad kärnfunktionen hos de mobila applikationerna är. När vi besöker många av de företag vi samarbetar med ser du fem eller sex mobilappar som antingen är gamla eller inte används lika mycket, i appbutiken, med olika betygsnivåer. Ofta mycket dålig, för att de försöker göra för mycket.
Vad vi pratar med våra kunder om är att människor går till sin mobila webbplats när de är mycket mer utforska, om de gör prissammanställning eller vill ha mer information om ett visst paket eller en specifik investering som du " åter erbjuda. När de använder mobilappen är det mycket mer en motor för kundlojalitet. De är vanligtvis en kund vid den tiden, och de laddar ner det för ett visst ändamål.
Om du tittar på finansiella tjänster, låt oss säga, du kommer att se mobilapplikationens skyrocketing, eftersom folk kan göra mycket av sitt internetbank via en mobilapp. Flygbolag idag utnyttjar verkligen mobilapplikationer för att få ditt ombordstigningspass, göra platsändringar, se din prioritetsnivå, se ytterligare belöningar, kanske ens se vad de kunde hitta på en viss flygplats. Ju mer du kan engagera och visa den kunden du värdesätter dem, ju mer klibbighet, desto mer varumärkeslojalitet kommer de att ha över tiden.
Vad vi ser många företag gör är när de optimerar sin mobilapp säger de "Vad är kärnfunktionerna här som vi vet att våra kunder vill ha …" Vi tittar på analytics för att se vad de använder mobilapp för de flesta. Hur fungerar det? Kan jag minska stegen? Kan jag göra det enklare. Då är det som du tar upp, den nästa etappen, den väldigt värdefulla kontextuella informationen. Var är den här personen? Vad tror vi att de gör baserat på deras plats, och tidigare intentioner att de har visat oss? Är de nära en viss plats som vi kanske kan driva en ny meddelande till dem om en överenskommelse. Är de nära en konkurrent som vi kanske vill stjäla dem borta från. Det finns mycket som kan göras när det gäller appmeddelanden.
$config[code] not foundOckså platsbaserad inriktning som kan hjälpa till att göra en kund medveten om något som är mest relevant för dem eller gå in i nästa genfas. Det här är de framåtriktade konversationer som vi har med våra kunder, "Kan jag skapa en kurerad erfarenhet i en flygplats eller en butik, med mobilappen?" Även personaliserande push-meddelanden baseras på tillgänglig parkering vid ett köpcentrum.
Vi har sett ett skifte till den digitala staden, där vi också kan skapa en mer curated erfarenhet när någon anländer med digitala kanaler på den platsen. Och i en app ger du samma lätthet att hitta och relevans som någon kan ha online med en mobil enhet, på en plats. En annan sak som jag vill påpeka när det gäller Adobe Target, har vi nu förmågan att utvidga till vad vi kallar Internet för saker.
De skärmar som du ser på kiosker, som är överallt nu. Vi hyr filmer nu via kiosker. Vi kan ansluta Target till det och använda den kundprofilen, och optimera och personifiera dessa erfarenheter också.
Småföretagstendenser: Wow, Drew, du täckte mycket bra mark där. För företag som är, låt oss säga, de vill vara ett mobilt första företag. Vad är några av de viktigaste sakerna de behöver veta om, eller kanske att fokusera på, för att komma igång i 2016?
Drew Burns: Det finns uppenbarligen många delar till det pusslet. Den första, viktigaste delen är data. Har du silodata mellan dina mobila lag och dina traditionella webblag, och din CRM, eller data som du samlar in från offline, även kunddata. Är alla dessa datasatser separata? Eftersom vikten av att kombinera dessa data och hitta lösningar som möjliggör det och gör det enkelt att kontinuerligt uppdatera visar det att du gör dessa blinda beslut baserat på en begränsad dataset från en enda kanal och går tillbaka till det vi började med den förvärvskanalen frånkopplad från huvudwebbplatsen eller mobilenhetskanalen. Att ha den dataen har en korrigerad profil, som kan utvidgas, så att du kan vidta åtgärder, du kan spåra, oerhört viktigt.
Den andra sak som vi finner med många kunder som vill ta det nästa steget, är att de i huvudsak försöker patcha sin webbplats till mobilen, och de löper in i samma problem som de stötte på med webbplatsen för att börja med. Över rodnad på hemsidan, eller en startsida med för mycket grejer. Det är där den strategiska metoden, ett optimeringsprogram, en produkt som Target kan vara mycket värdefull. Du måste fråga dig själv: "Är detta innehåll absolut nödvändigt här, och varför?"
Slutligen är meddelandet rätt? "Behöver man skräddarsy? Ska det personifieras? "Vad vi hittar med mobilplatsen mot webbplatsen är det återigen, det finns olika intentioner som någon har när de använder en mobil webbplats jämfört med vad de kan göra från en stationär webbplats. Låt oss ta resebranschen en stund, för jag har pratat mycket om det. Tänk på hur vi personligen arbetar när du är på skrivbordet och du tittar upp kanske de asiatiska paketen för nästa sommar. På ett webbsiterat skrivbord kan du spendera mycket mer tid på att läsa, titta på bilder, utvärdera. Från en mobilplats finns en mindre skärm där. Om du är på en iPad eller en tablett kan du tillbringa lite mer tid, även på kvällen kan det finnas temporära variabler som kan vara väldigt faktiska.
Om det är på kvällen, om jag inte är på jobbet, eller om jag inte pendlar, kanske jag spenderar lite mer tid på dagen att drömma om du vill, på en webbplats som tittar igenom dessa semesterpaket. På en mobil plats, om det är på morgonen, och jag är i min pendling, kan jag bara vara jämförelseshopping. Jag kanske bara tittar på priset, eller ännu bättre, om jag är ett hotell eller en utväg, och jag råkar vara på plats, kanske jag letar efter boende den natten. Stuff som strejk genom prissättning eller rabatter baserat på rum som fortfarande är tillgängliga, särskilt om det finns ett stort antal, eller till och med lyxiga rum kan vara ett verkligt incitament för någon att köpa via mobilen jämfört med hur de skulle fungera på ett skrivbord.
Många saker som jag täckte där, men om du vill komma ner till roten till det, är mobilplatsen en mindre skärm. Det finns en mindre fastighet där, så optimering och personalisering blir ännu viktigare. Vad behöver jag där? Fungerar det som jag tror eller vill ha det, för den specifika publiken? Är det skräddarsydd för dem, så finns det ett större incitament för dem att gräva djupare och förhoppningsvis engagera sig och konvertera till en högre takt?
Småföretagstendenser: Drew, tack så mycket. Var kan folk lära sig mer om Target och till och med några av de begrepp som vi bara pratat om?
Drew Burns: Vi har mycket material. Den första platsen för konversationer runt använder saker som jag vill rikta folk till är Adobe Digital Marketing Blog.
En annan plats som jag vill rikta folk till är Adobe-Target.com, och det är där du kan se enskilda framgångshistorier, från varumärken som jag är säker på att du kommer att känna igen och vad de har gjort över tiden.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
