Redaktörens anteckning: Det är dags igen för en annan artikel av gästekspert John Wyckoff. Den här månaden ser han på den plötsliga nedgången i priset på Harley Davidson-lager, och vad det betyder och betyder inte för Harleys många återförsäljare, i stort sett alla småföretag.
Av John Wyckoff
Tidigare denna månad (april 2005) sjönk Harley-Davidson-lageret (HOG) från ett år högt på $ 63,75 till en lågt den 15 april, på $ 45,80. Vad hände? Harley berättade Wall Street och deras aktieägare att de skulle minska antalet motorcyklar de planerar att tillverka för resten av 2005. Dessutom sa de att de skulle få mindre vinst för de återstående kvartalen 2005.
$config[code] not foundLåt oss sätta saker i perspektiv. Dow Jones Industrial Average sjönk från 10 500 för ett år sedan till 10 088 den 15 april. Samtidigt fortsätter bensinpriset att stiga till vad som bara kan kallas en alarmerande takt.
Nu kan vi titta på resten av bil-, lastbils- och motorcykelindustrin. De stora amerikanska, tyska och japanska bil- och motorcykeltillverkarna har utnyttjat betydande rabatter och andra incitament för att stärka försvagad försäljning.
Naysayers och korta säljare var glada över fallet i Harley-Davidsons börsvärde. När allt kommer omkring har de förutsagt en nedgång i företagets lager i mer än ett decennium. Slutligen hände det.
Varför? Tillgång och efterfrågan på Harley-Davidson motorcyklar är närmare att bli i balans. I många år har efterfrågan på cyklar varit större än utbudet. Oavsett hur många cyklar fabriken producerat varje år, ville återförsäljare och konsumenter önska ännu mer.
Skillnaden skapade ett nytt fenomen för motorcykelindustrin. Det kallas "marknadsprisning." Harley-Davidson var alltid mot marknadspris. För att definiera den termen är marknadspriset ett pris långt över MSRP (Tillverkarens föreslagna pris). I vissa fall frågade återförsäljare i områden med hög efterfrågan lika mycket som en premie på $ 5 000 på en motorcykel på 19 000 dollar. Andra bad om ungefär hälften men också insisterade köparen köpte flera tusen dollar värde av tillbehör och kläder. Trots den efterfrågade premien fortsatte försäljningen att överträffa utbudet.
Harley-Davidsons ledning fortsatte att uppmana sina återförsäljare att sälja cyklarna på MSRP. De var oroad över att de kunde förlora kunder till andra märken, varav de flesta sålde för betydligt mindre än MSRP. De var också oroade över att märket var i fara för att bli en elitists leksak. Nya Harleys sålde för så mycket som eller fler än många nya bilar.
Förresten, under det att Harley meddelade minskningen av produktionen under resten av detta år, har de inte stött på sina tillväxtprognoser på 7 till 9 procent per år. Det faktum verkar ha försvunnit Wall Street.
Så vad är verkligheten för allt detta? Många marknadspris återförsäljare kommer nu återgå till MSRP. Det som ensam bör öka försäljningen genom att göra Harley-Davidson motorcyklar mer rimligt prissatta för dem som bryter mot marknadsprisförsäljning taktik eller de som helt enkelt inte har råd eller inte skulle köpa en cykel för mer än MSRP.
Under tiden kommer Harley att fortsätta att ha färre cyklar än marknadens efterfrågan. Det har varit företagets filosofi, enligt tidigare styrelseordförande Rich Teerlink, för att hålla Harleys "one short". Rich var uppmärksam på det upplevda värdet av Harley-Davidson motorcyklar. Han var också medveten om att andra företag har funnit överproduktion orsakar en oordnad marknadsplats. När utbudet överstiger efterfrågan sjunker, inte bara för nya enheter - värdet av de använda enheterna lider ännu mer.
Det är en delikat balansräkning - å ena sidan hålla kvalitet och kvantitet i kontroll och å andra sidan tillfredsställa konsumenten. Harleys ledning är mycket uppmärksam på detta och är villiga att göra vad som krävs för att hålla sina produkter i hög efterfrågan samtidigt som de försäkrar deras återförsäljare ekonomiska framgångar.
Jag är inte aktieanalytiker, jag har inte heller någon intresse för Harley-Davidson. Jag minns när företagets lager först gick offentligt det såldes för $ 11,00 en aktie. Kort därefter sänktes den till 7,00 dollar. Sedan dess har beståndet stigit till ca $ 50,00 till $ 60,00 och delas sedan två-mot-en fyra gånger. De som har fastnat med företaget har blivit mycket framgångsrika.
Av de mer än 600 Harley-Davidson-återförsäljarna i Förenta staterna misstänker jag att den stora majoriteten som har varit i affärer sedan de "gamla" dagarna har blivit rik över sina vildaste drömmar. Tänk dig att börja med kanske en investering på 100 000 dollar för 20 år sedan och nu driver en detaljhandel med mer än tio miljoner dollar i omsättning per år med en vinstmarginal på 20%.
Är Harley-Davidson lager en bra investering? Jag vet inte, men jag vet att om Harley kan producera 400 000 enheter före 2007 och fortsätter att lägga till nya, unga och aggressiva återförsäljare, är chansen att deras lager kommer att klättra förbi 2005 års höga.
Jag ser inte detta som en trend som påverkar återförsäljarna mycket. För småföretag (under hundra miljoner dollar i försäljning) är det viktigt att vara fokuserad på kunden. Marknaderna på aktiemarknaden, inköp och försäljning och sammanslagning av företag, borde inte få småföretagaren att studsa bort väggarna undrar om de ska ta ut eller om franchisen blir värdelös.
All verksamhet är lokal. Om produkten är efterfrågan kommer det företag som gör det att hitta ett sätt att fortsätta leverera det. Kundlojalitet är mer relaterad till den lokala återförsäljaren och personalen än till de märkta produkterna som erbjuds. UPDATE 4 maj 2005: Harley återköpte 20 miljoner aktier i sina aktier den 2 maj. De ökade också sin utdelning. Zimmer är nu ny VD. Deras lager är upp från $ 45 till $ 48. Jag förväntar mig att det går upp väsentligt efter Sturgis tid (stor Harley Davidson rally i augusti i South Dakota). Jag förväntar mig att se beståndet klättra till $ 55. Det finns inte många aktier som kan skryta med sådana vinster. Vi ska se om jag har rätt.
* * * * * 
Gilla den här artikeln? Läs mer av John Wyckoff: Kinesisk konkurrens påverkan på USAs och Powersports industristendenser för 2005.
2 kommentarer ▼
