Tillfredsställelse är kung, och om du inte tror det, se till Netflix. Om du inte tar hänsyn till kundtillfredsställelse, om du inte ger dina kunder en bra upplevelse, kommer de inte tillbaka. Det är verkligen så enkelt. Och överraskande, priset kommer inte nödvändigtvis få dem att springa tillbaka till dig i droves heller. Det här är några av de överraskande resultaten från ForeSee-E Retail Satisfaction Index som Brent Leary utforskar med Larry Freed of ForeSee i denna intervju.
$config[code] not found
Larry befriad: Vi började ForeSee tillbaka 2001 och fick reda på att vi inte är riktigt bra med att timing vår första datakund, som var veckan efter den 9/11, men mycket tidigt hjälpte det oss verkligen som ett företag som etablerat det som var väldigt viktigt för vårt företag, som var att se till att vi ger oss ett stort värde för våra kunder, och i stor utsträckning handlar det om att vår verksamhet handlar om att hjälpa företag att mäta kundtillfredsställelse och övergripande kundupplevelse.
Småföretagstendenser: Du släppte nyligen "ForeSee-E Retail Satisfaction Index" för US Holiday Season. "Vad är nöjdindex?
Larry befriad: Vad det här indexet visade och vad vi verkligen tittade på var de största 40 online-återförsäljare. Då undersökte vi kundupplevelsen med ForeSee, och det är också samma teknik som driver det amerikanska kundnöjdhetsindexet. Det är ett tillvägagångssätt för mätning av kundtillfredsställelse som har utmärkts av många människor före oss, och visar verkligen att den är den näst största mätningen av kundnöjdhet.
Vi har gjort denna studie sedan 2005 under semesterperioden och vi har sett en ganska intressant trend. Poängen i år var 79 på en skala från 0 till 100 på alla 40 återförsäljare och det är ett bra betyg. Det är faktiskt det högsta poäng vi har sett i detta index och håller det i perspektiv att kundernas förväntningar stiger över tiden. Med andra ord, den erfarenhet som vi förväntar oss när vi besöker en online-återförsäljare idag är mycket större än den erfarenhet som vi förväntade oss för två år sedan.
Det faktum att vi har sett poäng stiger över tid, trots de stigande förväntningarna, är det faktiskt ett gott tecken.
Nöjdhet är inte enkel att mäta. Det är väldigt komplicerat att mäta. Men när vi tänker på den enkla definitionen av tillfredsställelse, är det verkligen en kombination om vad du får och vad du förväntar dig. De stigande förväntningarna kommer traditionellt att ha ett nedåtriktat tryck på tillfredsställelse. Vi förväntar oss mer varje år på Internet. I det här fallet finner vi att detaljhandlarna i allmänhet har gjort ett mycket bra jobb för att öka de stigande förväntningarna och faktiskt sett att poängen går upp över tiden.
Småföretagstendenser: Jag ser i rapporten att du säger en enpunktsändring i intäkter som genereras på webben.
Larry befriad: Höger. Det är verkligen att se på vilken inverkan förbättrad tillfredsställelse kommer att ha ekonomiskt. Det kommer att få den effekten, eftersom det kommer att leda till att befintliga kunder kommer tillbaka och köper mer. Det kommer att få dem att rekommendera dig till andra, och det är mycket lättare att hålla dina kunder nöjda och hålla dem tillbaka, än att behöva ersätta dem varje gång de återkommer i inköpscykeln.
Småföretagstendenser: Du bryter kundnöjdheten ner i fyra delar: varor; funktionalitet; innehåll och pris. Var ställer de fyra rang i fråga om hur du fyller upp den kundnöjdhetspoängen?
Larry befriad: När vi tittar på data ser vi på varje enskilt företag. Inom de fyra kvadranterna, eller fyra kategorier, vill vi se hur de gör i vart och ett av dessa områden. Hur gör de när det gäller varor? Hur mår de när det gäller pris? Innehållet har att göra med informationen om produkten. Funktionaliteten har att göra med de funktioner som de har.
Så genom att titta på de enskilda elementen får vi en bättre förståelse för hur företag gör individuellt inom dessa områden. Inte bara för att veta hur bra de gör, men också för att förstå vilken inverkan som förbättrar dessa områden kommer att ha på att förbättra tillfredsställelsen och även konsumenternas beteende.
Priset är det lägsta poängelementet för de fyra. Men vad ska konsekvenserna ha på tillfredsställelse? Vad vi menar med det är att om vi förbättrar priset förstår vi inte vilken inverkan eller höjning det kommer att få på att förbättra tillfredsställelsen om det resulterande framtida beteendet sannolikt kommer att köpas och sedan rekommendera och återvända. Medan tillfredsställelse hade det lägsta priset hade det också den lägsta effekten. Vilket innebar att vi skulle få en lägre avkastning på vår investering från att sänka priset än vad vi skulle vilja, till exempel, förbättra innehållet eller funktionaliteten hos varor.
Merchandise sågs över hela dessa 40 och var faktiskt vårt högsta prioritetselement. Med andra ord hade den störst effekt om vi skulle förbättra varorna. I det här fallet talar vi om överklagandet att varorna har till konsumenten. Sorten som produkten erbjöd och tillgängligheten av produkterna och vad de letade efter. Det kommer att ha störst inverkan och så kunde vi inte bara kvalificera hur bra någon gör vart och ett av dessa områden, men förstå var du ska fördela dina resurser.
Småföretagstendenser: Låt oss prata om några av resultaten, Amazon och Netflix.
Larry befriad: Amazon har varit en av ledarna när det gäller e-handel från mycket tidiga dagar efter deras existens. Vi startade denna mätning 2005 och det här är det första året som Amazon och Netflix inte har varit en och två. De handlade fläckar ett par gånger, men de har alltid varit de två bästa. Amazon har fortsatt att göra det bra; deras poäng har varit 88%, den högsta poängen i detaljhandlaren i vår studie.
Netflix hade en liten bit av en annan historia. De sjönk till 79% från en 86% förra året, vilket var en åtta procent droppe och de är snälla i mitten av packningen nu. Inte en total överraskning om du har tittat på nyheterna och ser vad som händer. Netflix har haft några stora utmaningar med sin kundbas vid förändring av programmen. De pratade om att snurra ut olika företag så att de kan få en att strömma och göra leverans av hyrorna. Kunderna tyckte inte om det. Netflix lyssnade inte på kunderna. De försökte ta itu med det och ber om ursäkt lite. Men det kommer att ta ett tag för dem att tjäna tillbaka förtroendet för deras kundbas.
Småföretagstendenser: Vem var några av de andra företagen att falla på listan?
Larry befriad: GAP var nere fem punkter till 73% till och Overstock var ner fyra punkter till 72%. Det sätter båda företagen längst ner i vår lista. Nu håller de sig i perspektiv, de är fortfarande två av de 40 största online-återförsäljarena och vad nöjespunktet säger till oss är att deras framtidsutsikter inte är så bra som deras tidigare historia har visat. Och om de inte kan vända det och göra ett bättre jobb att uppfylla sina kunder, kommer de att ha några utmaningar.
För var och en av företagen kommer de drivande triggarna av vad som ska göra och bryta deras tillfredsställelse att vara annorlunda. Dessa två företag slutar med ganska dåliga tillfredsställelsevisheter jämfört med var de var förra året.
Småföretagstendenser: Om du kan erbjuda råd till mindre återförsäljare och online-återförsäljare, vad är lektionen som de kan lära sig och ta vägen?
Larry befriad: Se till att du lyssnar på dina kunder och ser till att du förstår vikten av att uppfylla dem. Det handlar inte bara om den här transaktionen, det handlar om den framtida transaktionen som kommer att komma. Om de har en bra upplevelse kommer de att komma tillbaka och köpa mer. Om de har en dålig upplevelse kommer de att vara borta för alltid och din anskaffningsvärde kommer att börja få stor inverkan på din verksamhet på ett negativt sätt.
Den andra saken är att medan konsumenterna inte var stolta över priserna, sa de också att det inte är det område som kommer att göra det mest incitament att köpa mer och vara lojala. De vill hellre se förbättringar i varorna och informationen om produkterna och webbplatsens funktionalitet förbättras. De kommer att ha en stor avkastning på investeringen och kommer att få större inverkan på att förändra sitt beteende. Det här är första gången vi har sett det beteendet sedan 2007.
Det tredje är att när du fokuserar på dina kunder måste du bestämma riktigt vad som ska vara nyckelstrategierna för ditt företag och se till att de klarar av dessa kunders förväntningar. En del av din marknadsföring och reklam behöver förstärka de förväntningar som du ska leverera på. Om du annonserar dig själv som den lägsta leverantören och du inte är, kommer du att missnöja kunderna. Om du annonserar gratis frakt men det finns alla dessa villkor måste du träffas för att få gratis frakt, då kommer du inte att uppfylla dem. Nyckeln är att leva upp till de förväntningar som du ställer upp med dina kunder.
Småföretagstendenser: Var kan folk lära sig mer om studien och om vad du gör?
Larry befriad: De kan komma till vår hemsida som är www.ForeSee.com, och vi skulle gärna kunna prata med dem mer och de förklarar hur det kan hjälpa dem.
Denna intervju är en del av vår One-One-serie samtal med några av de mest tankeväckande entreprenörerna, författarna och experterna i näringslivet idag. Denna intervju har blivit redigerad för offentliggörande. För att höra ljudet av hela intervjun, klicka på högerpilen på den grå spelaren nedan. Du kan också se fler intervjuer i intervjuserien.
Din webbläsare stöder inte
audio
element.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
3 kommentarer ▼
