I sitt banbrytande arbete säger The Long Tail, Chris Anderson, att det finns pengar att göra i den långa svansen av nischoffer. Det kallas "lång svans", för om man tittar på efterfrågan på ett diagram, är det hög efterfrågan på ett litet antal träffar eller blockbusters, men efterfrågan på nischoffer släpper av i en lång platt kurva - följaktligen betyder "lång svans.”
$config[code] not found
Nyligen har Anita Elberse, professor i Harvard Business School, publicerat en kritik av Chris Andersons långsvansteori i Harvard Business Review. Baserat på hennes forskning på två marknader säger hon att Anderson är fel och det finns mer pengar att göra i några blockbusters eller hits än i nischoffers.
Så är det dags att chucka Anderson lång svansteori?
Med tanke på småföretag är svaret ett uttryckligt "nej".
Elberse kan ha en punkt när det gäller stora företag. Men när du tittar på det ur småföretagens perspektiv är svaret: Andersons långa svans gör fortfarande perfekt som en produkt- och marknadsstrategi för många småföretag.
Du måste komma ihåg att Elberse ser problemet ut genom prisma hos stora företag. Hon ger exemplet Grand Central Publishing (tidigare Warner Books) och hur de publicerar 300 titlar per år. De får bara starkt marknadsföra två av dem i en beräknad spelning på dem som blir blockbuster hits. Många av de andra titlarna de publicerar är pengarförlorare. Bokbolaget måste investera miljoner i marknadsföring av de två utvalda blockbuster-kandidaterna. Om deras gamble lönar sig tjänar de flera miljoner i vinst från de två blockbustersna. Även om riskabelt, i slutändan kan det vara värt att fokusera på några blockbusters.
Men här är min mening: Småföretag har inte miljoner att investera. Småföretag har en oändligt liten chans att någonsin skapa en blockbuster. Så blockbuster-alternativet är verkligen inte ett alternativ för 99,9999% av småföretag i alla fall.
Nej, många av oss småföretagare är tvungna att bor i nischer om vi vill bygga ett företag.
Ofta är de stora marknaderna mättade av välfinansierade spelare och om vi vill konkurrera måste vi hitta en underskattad nisch. Vi kan hålla våra kostnader låga, så vi har fördelen att vi kan hantera nischerbjudanden mer lönsamt än stora företag. Dessutom har vi inte marknadsföringsmedel som behövs för att skapa blockbusters, så vi kan inte ha något val, ändå, men att leva i lång svans - allt annat är en rördröm.
Steve King of Small Biz Labs betonar de ekonomiska realiteterna av långa svansnischer till småföretag:
Vår forskning visar att den långa svansen händer och antalet nischer som kan stödja småföretag … ökar snabbt. De två viktigaste drivkrafterna för detta är:
1. Minskning av kostnaden för att göra affärer på många nischmarknader.Teknik, outsourcing och tillgång till tjänster från tredje part gör det enklare och billigare att skapa nisch eller mycket anpassade produkter och tjänster.
2. Internet har gjort det billigare och enklare för köpare och säljare av nischprodukter och tjänster att hitta varandra. Det innebär att tillverkarna av nischprodukter effektivt kan dra till sig tillräckligt många kunder för att skapa livskraftiga nischföretag.
Dessa två drivrutiner kombinerar för att flytta efterfrågekurvor och skapa många nya nischmöjligheter - både för digitala och fysiska varor ….
Här är nackdelen: nisch erbjudanden - långa svans erbjudanden - fortsätter att göra ekonomisk och strategisk känsla för små företag. För stora företag kanske inte så mycket.
Bara förstå skillnaden beroende på storleken på ditt företag - låt inte artiklar som Elberse förvirra din strategi och få dig på spår. Elbers slutsats tyder på att långa svansen kanske inte är meningsfulla - för stor företag. Men för ditt lilla företag kan den långa svansen och nischer vara precis där du behöver vara. Faktum är att de kanske är det enda stället du har råd att vara.
22 kommentarer ▼
